"Unfounded bitchy nagging performed by fools" : discourse analysis of Varusteleka's advertising

Abstract

Varusteleka on suomalainen armeijaylijäämään ja ulkoiluvarusteisiin erikoistunut yritys, joka on tunnettu omalaatuisesta markkinointityylistään. Varustelekan mainonta on saanut sekä positiivista että negatiivista palautetta, ja myös viranomaiset ovat kommentoineet yrityksen toimintaa. Tämän tutkielman tarkoituksena oli analysoida diskurssianalyysin keinoin kolmea tapausta, joissa eri tahot ovat kyseenalaiset Varustelekan mainonnan eettisyyden ja hyvän tavan mukaisuuden. Tutkimuksessa selvitettiin alkuperäisten mainosten kyseenalaistettua sisältöä, sekä yrityksen ja sitä kritisoivien tahojen välistä julkista vuorovaikutusta. Analyysissä hyödynnettiin kriittisen diskurssianalyysin lähestymistapaa ja mainonnan diskurssiin keskittynyttä tutkimusta Analyysin tuloksina todettiin, että aineiston mainontasisältö sisälsi satiirisia ja/tai humoristisia viittauksia aihepiireihin, jotka perinteisessä tuotemainonnassa ovat vältettyjä. Tapauksia seuranneissa julkisissa vuorovaikutustilanteissa Varusteleka esiintyi määräysvaltaisella asenteella, haastaen hallitsevat mainontaan ja markkinointia säätelevät viranomaiset ja heidän asenteensa.