Asiakasymmärryksen rakentuminen innovaatioprosessin alkupäässä : kuinka aloittavan yrityksen asiakasymmärrystä voidaan rakentaa?

Abstract

Tutkimus käsittelee asiakasymmärryksen rakentumista innovaatioprosessin alkupäässä palvelujen kehittämisen näkökulmasta. Tutkimuskysymyksenä on: Millaisen prosessin avulla asiakasymmärrystä voidaan kehittää innovaatioprosessin alkupäässä. Tarkastelun kohteena on ollut asiakkaan osallistuminen ja rooli palveluiden kehityksessä innovaatioprosessin alkupäässä. Tutkimuksessa on selvitetty konkreettisia keinoja asiakastiedon keräämiseen ja kuinka ymmärrys sitä kautta asiakkaista rakentuu. Tutkimuksen kohteena oli terveydenhuoltoalalla toimiva uusi yritys ja tutkimus toteutettiin yhdessä yrityksen kanssa käyttäen konstruktiivista tutkimusmenetelmää. Tutkimuksen aineisto kerättiin haastattelemalla kohdeyrityksen neljää osakasta ja yhtä ulkopuolista konsulttia. Haastattelumuotona oli avoin haastattelu ja aineisto analysoitiin sisällönanalyysiä käyttäen. Tulosten perusteella asiakkaat eivät osallistu suoraan palvelujen kehitykseen, joka viittaa siihen, että yritys kehittää palveluitaan suljetussa tilassa. Yritys on siirtymässä kohti ehdollisesti avointa tilaa, josta selkeänä osoituksena on asiakkaiden sekundaarinen rooli. Yrityksessä tiedostetaan asiakkaan mukanaolon merkitys innovaation menestymiselle, mutta keskittyminen eri teknologioiden tuottaman tiedon integraatioon ei mahdollista asiakkaiden osallistamista nykyisellään. Palveluiden kehittämisessä käytetään organisaation sisäisiä ja ulkoisia asiantuntijoita, jotka samaistuvat asiakkaiden rooliin ja tuovat oman substanssiosaamisensa yrityksen käyttöön. Tutkimuksessa on tunnistettu keräysmenetelmä, johon aiempi kirjallisuus ei ole tiettävästi ottanut kantaa. Asiakastiedon keräämiseen käytettävä kilometriryhmä -menetelmä on innovatiivinen tapa lisätä ymmärrystä asiakkaista. Tutkimuksen viitekehyksenä toimivaa prosessiehdotusta on koeteltu ja parannettu empirian avulla ja tulosten perusteella tutkimuksessa on muodostettu uusi malli asiakasymmärryksen rakentumisesta innovaatioprosessin alkupäässä. Mallin tarkoituksena on selventää asiakasymmärryksen rakentumiseen kuuluvia vaiheita ja niiden sisältöä. Mallin avulla yrittäjän on helpompi ymmärtää ja hallita asiakasymmärryksen rakentumisprosessia. Tulokset osoittavat myös akateemisesti, kuinka vaikea, monivaiheinen ja heikosti ymmärretty prosessi asiakasymmärryksen rakentaminen on.

The topic of this research is how to build customer understanding at the Front End of innovation process from the service development viewpoint and the research question is: What kind of process is used to develop customer understanding at Front End of innovation process. Subject of review has been customer participation and role at Front End of innovation process and service development with customers. In addition research has examined concrete ways of collecting customer information and how understanding of customers is built through this. The research was conducted with start-up company working in the healthcare sector and the research was implemented with constructive research method. Empirical data was collected by interviewing the subject company’s four shareholders and one an external consultant. Open ended interview was used and the data was analysed by using content analysis. Based on results customers are not directly involved into the Front End of innovation process of service development, which refers that the company is developing services in closed space. The company is moving towards the conditionally open space which is a clear indication of customer’s secondary role. At this stage of service development company’s internal and external experts identify themselves to the role of customer.

Reflecting the results with the previous research, we have identified a collection method that previous literature has not known to have addressed. The kilometre group method which is used for collecting customer information is an innovative way to work and increase the understanding of customer. Research framework for an effective process model has been tested and improved through empirical. As a result the research has established a new model of building the customer understanding at Front End of innovation process. The purpose of the model is to clarify the different stages and their content when building customer understanding. The model suggests an easier way for an entrepreneur to understand and control customer understanding constructive process. The results show academically how multi-step and poorly understood the process of building customer understanding is.