From print to online : how lifestyle magazine editors-in-chief perceive advertising influence

Abstract

Tämän pro gradun tarkoituksena on tutkia päätoimittajien näkökulmasta mainonnan vaikutusta lifestyle-lehtiin. Lifestyle-lehdet tekevät palvelujournalismia, joka näkee lukijat kuluttajina. Tutkimuksen tarkoituksena on myös lisätä tietoutta lifestyle-lehdistä.

Tähän tutkimukseen on haastateltu kahdeksaa lifestyle-lehden päätoimittajaa. Teemahaastattelut on analysoitu kahdella tavalla: materiaali on esitetty temaattisella koodauksella ja analyysi on muodostettu narratiivisella lähestymistavalla. Narratiivisessa analyysissa erotettiin päätoimittajien näkemykset mainonnan kertomuksiksi.

Lehdet hyväksyvät mainonnan vaikutusyritykset, esimerkiksi mainostajan sponsoroiman tuen ja PR-materiaalin käytön jos niistä on heille hyötyä. Usein päätoimittajat kutsuvat mainonnan vaikutusyrityksiä yhteistyöksi, jossa molemmat saavat hyödyn. Päätoimittajat edustavat lehtibrändiään ja ovat vastuussa lehden toimituksellisesta sisällöstä. Usein rooliin liittyy myös markkinointivastuuta, koska päätoimittaja ottaa osaa mainostajien kanssa käymiin tapaamisiin. Tämä saa aikaan päätoimittajan kaksinaisroolin ns. hybridipäätoimittajuuden, jossa piilee dilemmoja. Haastatteluista on tunnistettu seuraavat dilemmat: arvo, rooli, lojaalisuus ja onlinena julkaistavan leh-den dilemmat. Tutkimus myös sivuaa printtilehtialan tulevaisuutta.

Tähän työhön on käytetty monia kirjallisia lähteitä selittämään mainonnan vaikutusvaltaa. McQuailin (2010) joukkoviestinnän malli ja Shoemakerin ja Reesen (2014) malli selittävät vaikutusvallan teoriaa. Lisäksi joukko muita tieteellisiä artikkeleita selventävät mainonnan vaikutusta tarkemmin.

The purpose of this thesis is to study the impacts of advertising influence in lifestyle magazines from editors-in-chief’s perspective. Lifestyle magazines publish service journalism that views readers as consumers. The study also aims to increase awareness of lifestyle magazines.

This research is based on interviews of eight editors in lifestyle magazines. Thematic interviews have been analyzed in two ways: the data is described by thematic coding and analysis is formed by narrative approach. Narrative analysis separated editors' views to stories of advertising.

Magazines accept advertising influence attempts, for example, advertiser’s support and the usage of PR material if they are to benefit them. Often the editors describe advertising influence attempts as collaboration, in which both will benefit. Editors-in-chief are the representatives of the magazine brand and they are responsible for the editorial content. Often, the role includes marketing responsibility, for example editor-in-chief attends to the advertisers’ meetings. This can cause the editor of the so-called double role, a hybrid-editor, which has dilemmas. The following dilemmas interviews have been identified as: value, role, loyalty and online publishing dilemma. The research also shortly discusses about the future of lifestyle magazines.

This work has been used many literature sources to explain the influence of advertis-ing. McQuail’s (2010) mass communication model and Shoemaker’s and Reese’s (2014) hierarchical model explain the influence theory. In addition, a number of other articles for scientific work clarify advertising influence.