University of Jyväskylä | JYX Digital Repository

  • English  | Give feedback |
    • suomi
    • English
 
  • Login
JavaScript is disabled for your browser. Some features of this site may not work without it.
View Item 
  • JYX
  • Opinnäytteet
  • Pro gradu -tutkielmat
  • View Item
JYX > Opinnäytteet > Pro gradu -tutkielmat > View Item

Going green or greenwashing? : perceived environmental brand incongruence in green advertising

Thumbnail
View/Open
3.1Mb

Downloads:  
Show download detailsHide download details  
Authors
Jussila, Lotta
Date
2019
Discipline
MarkkinointiMarketing
Copyright
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.

 
Tämän hetkinen maailmantilanne on tehnyt vihreistä arvoista megatrendin, myös markkinoinnin saralla. Perinteisesti vihreä markkinointi ja sen tutkiminen on keskittynyt ekologisiin (vihreisiin) tuotteisiin ja palveluihin. Viime aikoina huomio ovat enenevissä määrin keskittynyt epäekologisiin aloihin, kuten öljytuotantoon, ja näiden alojen toimijoilta on vaadittu vastuuta ekologisiin kysymyksiin. Vaikka vihreän mainonnan tutkimus on laajaa, epäekologisten toimijoiden vihreää mainontaa on tutkittu vain vähän. Vähäinen tutkimus on ollut yksimielistä: vihreä mainonta epäekologisilta toimijoilta nähdään viherpesuna ja sitä tulisi välttää. Mutta entä nyt kun nämä toimijat eivät enää yhteiskunnan paineessa voi vaieta? Miten epäekologisilla aloilla toimivien yritysten tulisi toteuttaa vihreää mainontaa vaikuttamatta viherpesulta? Sen selvittäminen on tämän tutkimuksen tavoite. Teoriaa lähestytään kahdelta näkökulmalta. Ensinnäkin otetaan huomioon vihreän mainonnan sekä vihreän kuluttajuuden erityispiirteet. Toiseksi lähestytään brändin yhtenevyyden teorioita. Perinteisesti mainonnassa on pyritty brändin yhtenevyyteen, mutta viimeaikainen tutkimus osoittaa, että ristiriita saattaa hyödyntää brändiä, kunhan epäyhtenevyyteen löydetään ratkaisu. Tämä johtaa esitettyyn teoreettiseen viitekehykseen, joka ehdottaa, että mikäli yrityksen brändi ja vihreät arvot ovat epäyhteneviä, tietyt piirteet (mainonnan, yleisön, brändin) johtavat joko epäyhtenevyyden ratkaisuun, jolloin mainosta ei pidetä viherpesuna. Jos ratkaisua ei saavuteta, mainos tulkitaan viherpesuksi. Viitekehystä testattiin puolistrukturoiduilla haastatteluilla vihreiden ja ei-vihreiden kuluttajien kanssa. Tutkimuksen tulokset vahvistavat viitekehyksen toimivuuden. Vastoin aiempaa tutkimusta, epäekologisten yritysten vihreä mainonta ei ole ehdoton ei. Kuluttajat eivät suhtaudu asiaan mustavalkoisesti, vaan haluavat kannanottoja myös epäekologiselta puolelta. Tärkeää kuitenkin on, että kuluttaja pystyy ymmärtämään yhteyden yrityksen brändin ja vihreän mainonnan välillä, eli saavuttaa ratkaisun. Tässä yritys voi avustaa kuluttajaa tarjoamalla tarkkaa, helposti ymmärrettävää ja luotettavaa tietoa konkreettisista vihreistä toimistaan. Lisäksi yrityksen tulee harkita tarkkaan mainonnan tyylivalintoja ja kohdentaa mainonta yleisön ympäristöhuolen perusteella. Tärkeintä kuitenkin on pysyä aitona esittämiensä arvojen takana. Ainoa varma keino välttää viherpesun mielikuva on välttää viherpesua. ...
 
The current environmental situation has turned green values into a megatrend, also in the field of marketing. Traditionally, research on green marketing has focused on ecological (green) products and services. However, lately focus has increasingly turned to non-green industries, for example oil companies, and actors in these industries have been urged to take responsibility. Although research on green marketing has been vast, research on green marketing by non-green companies has been limited. The slim research has been unanimous: green advertising by nongreen companies is seen as greenwashing and thus should be avoided. But what if these companies can no longer stay silent due to societal pressure? How can non-green companies execute green advertising without being perceived as greenwashing? Finding the answer to this question is the objective of this research. Theory is approached from two different perspectives. First theory chapter will look into the characterstics of green advertising and consumer’s environmental concern. Second theory chapter explores brand congruence theories. Traditionally advertising has aimed at brand-ad congruence, but recent research suggests that incongruence may be beneficial to the brand, as long as it is resolvable. This leads to the suggested theoretical framework. Framework suggests if the environmental values and brand are incongruent, some characteristics (of advertising, audience, brand) lead to incongruence resolution, whereupon the advertisement is not perceived as greenwashing. If resolution is not achieved, the advertisement will be perceived as greenwashing. The framework was tested using semi-structured interviews with both consumers with high level of environmental concern as well as those with a low level of environmental concern. The findings confirm the theoretical framework. Contradicting previous research, findings suggest that green advertising by non-green companies should not be seen as downright forbidden. Consumers do not see the issue as “black and white” but are rather eager to hear statements from actors in the non-green industries. However, it is crucial that the consumer can understand that connection between the company brand and green advertising, ergo that the incongruence is resolvable. Companies can aid consumers to achieve this resolution by providing specific, understandable and reliable information on their concrete green actions. Moreover, companies should carefully consider the style in their advertising and target their advertising based on the audiences’ level of environmental concern. The most important factor, however, is to stay true to the green values. The only certain way to avoid being perceived as greenwashing, is to avoid greenwashing. ...
 
Keywords
green marketing greenwashing brand congruence consumer environmental concern ympäristötietoisuus mainonta markkinointi kestävä kulutus environmental awareness advertising marketing sustainable consumption
URI

http://urn.fi/URN:NBN:fi:jyu-202003042268

Metadata
Show full item record
Collections
  • Pro gradu -tutkielmat [23396]

Related items

Showing items with similar title or keywords.

  • Advertising for Sustainability – Promoting Sustainably Produced Food to Finnish Consumers 

    Ulvila, Kukka-Maaria (CRR Conference, 2013)
    The objective of this research is to analyse the amount and the content of food advertisements from three Finnish magazines from the years 2006-2007 and 2010-2012. Moreover, the aim is to outline what are the values reflected ...
  • Differences in consumer perspectives how sustainable food consumption is perceived and signalled in the prevailing consumer culture : among Generation Y 

    Happonen, Ville (2016)
    This thesis investigates Generation Y sustainable food consumers in the prevailing consumer culture and their differences in signalling and perceiving sustainability. The reasons why they engaged to a sustainable diet and ...
  • Living standards and changing expectations : investigating domestic necessity and environmental sustainability in an affluent society 

    Aro, Riikka (University of Jyväskylä, 2017)
    This study explores how the problematic relations of rising living standards and environmental sustainability may be better understood by investigating domestic necessity and daily going-on. These key subjects are looked ...
  • "Good for nature - good for you"? : values and sustainable food consumption - promoting sustainably produced food products to Finnish consumers 

    Ulvila, Kukka-Maaria (University of Jyväskylä, 2018)
    Food consumption and food choices are a vital part of humans’ lifestyles. In addition, it is widely acknowledged that food is one of the key consumption contexts for environmental and social impacts around the world. ...
  • Consumer perceptions of the environmental sustainability of the clothing industry and textile fibres 

    Husu, Fia (2020)
    Vaateteollisuus on suuressa murroksessa sen aiheuttamien ympäristöongelmien takia. Vaateteollisuuden ympäristövaikutuksista ja kestävästä kulutuksesta löytyy tutkimustietoa, mutta kuluttajien näkemys vaateteollisuuden tai ...
  • Browse materials
  • Browse materials
  • Articles
  • Conferences and seminars
  • Electronic books
  • Historical maps
  • Journals
  • Tunes and musical notes
  • Photographs
  • Presentations and posters
  • Publication series
  • Research reports
  • Research data
  • Study materials
  • Theses

Browse

All of JYXCollection listBy Issue DateAuthorsSubjectsPublished inDepartmentDiscipline

My Account

Login

Statistics

View Usage Statistics
  • How to publish in JYX?
  • Self-archiving
  • Publish Your Thesis Online
  • Publishing Your Dissertation
  • Publication services

Open Science at the JYU
 
Data Protection Description

Accessibility Statement

Unless otherwise specified, publicly available JYX metadata (excluding abstracts) may be freely reused under the CC0 waiver.
Open Science Centre