Going green or greenwashing? : perceived environmental brand incongruence in green advertising

Abstract

Tämän hetkinen maailmantilanne on tehnyt vihreistä arvoista megatrendin, myös markkinoinnin saralla. Perinteisesti vihreä markkinointi ja sen tutkiminen on keskittynyt ekologisiin (vihreisiin) tuotteisiin ja palveluihin. Viime aikoina huomio ovat enenevissä määrin keskittynyt epäekologisiin aloihin, kuten öljytuotantoon, ja näiden alojen toimijoilta on vaadittu vastuuta ekologisiin kysymyksiin. Vaikka vihreän mainonnan tutkimus on laajaa, epäekologisten toimijoiden vihreää mainontaa on tutkittu vain vähän. Vähäinen tutkimus on ollut yksimielistä: vihreä mainonta epäekologisilta toimijoilta nähdään viherpesuna ja sitä tulisi välttää. Mutta entä nyt kun nämä toimijat eivät enää yhteiskunnan paineessa voi vaieta? Miten epäekologisilla aloilla toimivien yritysten tulisi toteuttaa vihreää mainontaa vaikuttamatta viherpesulta? Sen selvittäminen on tämän tutkimuksen tavoite. Teoriaa lähestytään kahdelta näkökulmalta. Ensinnäkin otetaan huomioon vihreän mainonnan sekä vihreän kuluttajuuden erityispiirteet. Toiseksi lähestytään brändin yhtenevyyden teorioita. Perinteisesti mainonnassa on pyritty brändin yhtenevyyteen, mutta viimeaikainen tutkimus osoittaa, että ristiriita saattaa hyödyntää brändiä, kunhan epäyhtenevyyteen löydetään ratkaisu. Tämä johtaa esitettyyn teoreettiseen viitekehykseen, joka ehdottaa, että mikäli yrityksen brändi ja vihreät arvot ovat epäyhteneviä, tietyt piirteet (mainonnan, yleisön, brändin) johtavat joko epäyhtenevyyden ratkaisuun, jolloin mainosta ei pidetä viherpesuna. Jos ratkaisua ei saavuteta, mainos tulkitaan viherpesuksi. Viitekehystä testattiin puolistrukturoiduilla haastatteluilla vihreiden ja ei-vihreiden kuluttajien kanssa. Tutkimuksen tulokset vahvistavat viitekehyksen toimivuuden. Vastoin aiempaa tutkimusta, epäekologisten yritysten vihreä mainonta ei ole ehdoton ei. Kuluttajat eivät suhtaudu asiaan mustavalkoisesti, vaan haluavat kannanottoja myös epäekologiselta puolelta. Tärkeää kuitenkin on, että kuluttaja pystyy ymmärtämään yhteyden yrityksen brändin ja vihreän mainonnan välillä, eli saavuttaa ratkaisun. Tässä yritys voi avustaa kuluttajaa tarjoamalla tarkkaa, helposti ymmärrettävää ja luotettavaa tietoa konkreettisista vihreistä toimistaan. Lisäksi yrityksen tulee harkita tarkkaan mainonnan tyylivalintoja ja kohdentaa mainonta yleisön ympäristöhuolen perusteella. Tärkeintä kuitenkin on pysyä aitona esittämiensä arvojen takana. Ainoa varma keino välttää viherpesun mielikuva on välttää viherpesua.

The current environmental situation has turned green values into a megatrend, also in the field of marketing. Traditionally, research on green marketing has focused on ecological (green) products and services. However, lately focus has increasingly turned to non-green industries, for example oil companies, and actors in these industries have been urged to take responsibility. Although research on green marketing has been vast, research on green marketing by non-green companies has been limited. The slim research has been unanimous: green advertising by nongreen companies is seen as greenwashing and thus should be avoided. But what if these companies can no longer stay silent due to societal pressure? How can non-green companies execute green advertising without being perceived as greenwashing? Finding the answer to this question is the objective of this research. Theory is approached from two different perspectives. First theory chapter will look into the characterstics of green advertising and consumer’s environmental concern. Second theory chapter explores brand congruence theories. Traditionally advertising has aimed at brand-ad congruence, but recent research suggests that incongruence may be beneficial to the brand, as long as it is resolvable. This leads to the suggested theoretical framework. Framework suggests if the environmental values and brand are incongruent, some characteristics (of advertising, audience, brand) lead to incongruence resolution, whereupon the advertisement is not perceived as greenwashing. If resolution is not achieved, the advertisement will be perceived as greenwashing. The framework was tested using semi-structured interviews with both consumers with high level of environmental concern as well as those with a low level of environmental concern. The findings confirm the theoretical framework. Contradicting previous research, findings suggest that green advertising by non-green companies should not be seen as downright forbidden. Consumers do not see the issue as “black and white” but are rather eager to hear statements from actors in the non-green industries. However, it is crucial that the consumer can understand that connection between the company brand and green advertising, ergo that the incongruence is resolvable. Companies can aid consumers to achieve this resolution by providing specific, understandable and reliable information on their concrete green actions. Moreover, companies should carefully consider the style in their advertising and target their advertising based on the audiences’ level of environmental concern. The most important factor, however, is to stay true to the green values. The only certain way to avoid being perceived as greenwashing, is to avoid greenwashing.