Finnish lifestyle influencers roles and communication in Instagram advertisements

Abstract

Vaikuttajamarkkinointi on yleinen markkinointistrategia (Vrontis et al., 2021), jota on tutkittu useista eri näkökulmista. Tutkimuksista huolimatta tutkijat ovat havainneet rajoitteita sosiaalisen median kaupallisten viestien, viestintä strategioiden ja roolien tutkinnassa. Tutkimusaukkojen täydentämiseksi tutkimuksessa keskityttiin suomalaisten elämäntapavaikuttajien rooleihin ja viestintään Instagram mainoksissa. Tutkimuksen tavoitteena oli ymmärtää mitä rooleja vaikuttajat ottivat ja millaisia viestintästrategioita he käyttivät mainoksissa. Teoriaosuus käsittelee vaikuttajia ja heidän tärkeimpiä sidosryhmiänsä, mainontaa, mainosviestejä ja houkuttimia, vaikuttajien rooleja strategisessa viestinnässä ja brändiyhteistyössä sekä vaikuttaja tyyppejä ja -kategorioita. Tutkimuksessa käytettiin induktiivista ja deduktiivista lähestymistapaa sekä laadullisia ja määrällisiä metodeja. Tutkimuksessa tarkasteltiin viittä nuorta suomalaista elämäntapavaikuttajaa tutkimalla 50 Instagram mainosta. Tutkimusmenetelmällä kerättiin tietoa kuvista, yrityksistä, vaikuttajien rooleista ja viestintästrategioista vuosina 2021–2023. Tulokset poikkesivat tutkimuksista, joiden perusteella mielipidejohtaja olisi yleinen rooli (n=11). Useimmat strategisen viestinnän roolit kuuluivat sisällöntuottajiin (n=50), kertojiin (n=50) ja päähenkilöihin (n=38) ja yleisin brändiyhteistyö rooli oli tiedottaja (n=43). Koska rationaalisia (n=88) ja emotionaalisia houkuttumia (n=88) käytettiin yhtä paljon, todettiin että asiakkaat käyttävät sekä logiikkaa että tunteita ostopäätöksissään. Kohdistetut viestit (n=42) olivat selvästi yleisin mainosviestinnän tyyli, sillä yritykset mainostivat mieluiten yhtä brändiä kerrallaan.

Influencer marketing is a prevalent marketing strategy (Vrontis et al., 2021) that has been studied in various perspectives. Despite studies researchers have noted limitations on social media commercial posts, message strategies and roles. To fill research gaps, study focused on Finnish lifestyle influencers roles and communication in Instagram advertisements. This study aimed to examine what roles influencers took and what communication strategies they used in advertisements. The theory demonstrates influencers and their main stakeholders, advertising, advertising messages and appeals, influencer roles on strategic communication and brand collaboration, and influencer types and categories. Research used inductive and deductive approaches and mixed methods. To understand five young Finnish lifestyle influencers study examined 50 Instagram ads. The research method gathered data on pictures, companies, influencer roles and communication strategies from years 2021-2023. Results differed from studies that found opinion leaders as a common role (n=11). Most strategic communication roles were content creators (n=50), multiplicators (n=50) and protagonists (n=38) the commonest brand collaboration role was spokesperson (n=43). As rational (n=88) and emotional appeals (n=88) were commonly used the study concludes that customers can use both logic and feelings in purchase decisions. Selective messages (n=42) were clearly the most common ad message style, as companies preferred to promote one brand at a time.