Suostuttelevan markkinointiviestinnän metodit brändipersoonallisuuden luomiseksi Twitter-kontekstissa

Abstract

Tutkielman tutkimusongelma on määritelty kolmen käsitteen kautta: markkinointiviestintä, brändipersoonallisuus ja suostuttelu. Tutkimusongelman ytimenä on brändin mahdollisuus hyödyntää suostuttelua markkinointiviestinnässään, luodakseen itsestään tarkoituksenmukaisen brändipersoonallisuuden. Tutkimusmenetelmänä on laadullinen sisällönanalyysi ja aineistona toimii kahdeksan kansainvälisen brändin Twitter-markkinointiviestintä. Suostuttelua tut-kitaan harkinnan todennäköisyyden teorian avulla ja brändipersoonallisuutta Jennifer Aakerin brändipersoonallisuusmallin kautta. Tutkielman aineiston twiitit jakautuvat ELM-mallin keskeiselle ja perifeeriselle reitille tavalla, jossa enemmistöksi muodostuu perifeerinen reitti. Tämä tutkielma aineistollaan ja analyysillään tukee kriittistä näkemystä, jossa vaikuttavaa reittiä on lopulta ongelmallista tunnistaa. ELM-mallin reiteille jaetut brändipersoonallisuudet tulevat ilmaistuksi toisistaan eriävillä tavoilla. Aineiston valossa on nähtävissä, että keskeinen reitti suosii tietynlaisia brändipersoonallisuuden puolia ja perifeerinen taas tietynlaisia. Kyvykäs brändipersoonallisuus korostuu selvimmin keskeisellä reitillä ja innostunut brändipersoonallisuus selvimmin perifeerisellä reitillä. Muissa persoonallisuuskategorioissa perifeerinen reitti oli enemmistönä. Argumenteiksi ja perifeerisiksi vihjeiksi tunnistettiin useita tekijöitä, jotka esiintyivät myös limittäin. Perifeerisellä reitillä tunnistettiin erityisesti: komiikka, positiiviset konnotaatiot, tarinamuotoisuus, positiivisen minäkäsityksen luominen ja sosiaalinen vaikuttaminen. Keskeisellä reitillä tunnistettiin erityisesti: taloudelliset syyt, denotaatiotason merkitykset, osallistuttaminen, käyttöskenaarioon luominen ja tuotedetaljit.

The research problem of this master‘s thesis is defined by three main concepts: marketing communications, brand personality and persuasion. A main point of the research problem is a brand‘s opportunity to utilize persuasive aspects of marketing communications to create a certain brand personality, which empha-size an identity of the brand. The research method of this thesis is a qualitative content analysis and the research material is accumulated from eight, multina-tional brands‘ Twitter accounts. A persuasion theory is discussed by Elabora-tion Likelihood Model (ELM-model) and brand personality is discussed by Jen-nifer Aaker‘s Brand Personality Scale. ELM-model divides the research material to central and peripheral routes, where the peripheral route is more dominating. This thesis supports critical views, which emphasizes an overlap of persuasive routes. Brands express their brand personalities with varying ways. Research material approves a conclu-sion, that ELM-routes favor certain brand dimensions. Example the competence dominates on the central route and the excitement on the peripheral route. On the other brand dimensions the peripheral route is more dominant. As arguments and peripheral cues, this thesis recognizes different factors, which also can occur in a same time in a same message. Peripheral cues are: humor, positive connotations, narratives, creating a positive self-image and so-cial influence. Central route‘s arguments are: economic reasons, denotation lev-el‘s meanings, creating attendance, user scenarios and product details.