Suostuttelevan markkinointiviestinnän metodit brändipersoonallisuuden luomiseksi Twitter-kontekstissa

Tutkielman tutkimusongelma on määritelty kolmen käsitteen kautta: markkinointiviestintä, brändipersoonallisuus ja suostuttelu. Tutkimusongelman ytimenä on brändin mahdollisuus hyödyntää suostuttelua markkinointiviestinnässään, luodakseen itsestään tarkoituksenmukaisen brändipersoonallisuuden. Tutkimusmenetelmänä on laadullinen sisällönanalyysi ja aineistona toimii kahdeksan kansainvälisen brändin Twitter-markkinointiviestintä. Suostuttelua tut-kitaan harkinnan todennäköisyyden teorian avulla ja brändipersoonallisuutta Jennifer Aakerin brändipersoonallisuusmallin kautta. Tutkielman aineiston twiitit jakautuvat ELM-mallin keskeiselle ja perifeeriselle reitille tavalla, jossa enemmistöksi muodostuu perifeerinen reitti. Tämä tutkielma aineistollaan ja analyysillään tukee kriittistä näkemystä, jossa vaikuttavaa reittiä on lopulta ongelmallista tunnistaa. ELM-mallin reiteille jaetut brändipersoonallisuudet tulevat ilmaistuksi toisistaan eriävillä tavoilla. Aineiston valossa on nähtävissä, että keskeinen reitti suosii tietynlaisia brändipersoonallisuuden puolia ja perifeerinen taas tietynlaisia. Kyvykäs brändipersoonallisuus korostuu selvimmin keskeisellä reitillä ja innostunut brändipersoonallisuus selvimmin perifeerisellä reitillä. Muissa persoonallisuuskategorioissa perifeerinen reitti oli enemmistönä. Argumenteiksi ja perifeerisiksi vihjeiksi tunnistettiin useita tekijöitä, jotka esiintyivät myös limittäin. Perifeerisellä reitillä tunnistettiin erityisesti: komiikka, positiiviset konnotaatiot, tarinamuotoisuus, positiivisen minäkäsityksen luominen ja sosiaalinen vaikuttaminen. Keskeisellä reitillä tunnistettiin erityisesti: taloudelliset syyt, denotaatiotason merkitykset, osallistuttaminen, käyttöskenaarioon luominen ja tuotedetaljit.