Itsepalvelukassat asiakasnäkökulmasta: Vaikutus asiakaskokemuksen muodostumisessa

Abstract

Tutkielma selvittää aiempaan tutkimukseen perustuen itsepalvelukassojen ja asiakaskokemuksen suhdetta. Tavoitteena on hahmottaa, kuinka itsepalvelukassat vaikuttavat asiakaskokemuksen muodostumisessa. Lisäksi selvitetään edellytykset itsepalvelukassojen hyvän asiakaskokemuksen aikaansaamiseksi. Tutkimustarve perustuu nousevaan kiinnostukseen itsepalveluteknologioita kohtaan, kuten myös asiakaskokemuksen merkityksen kasvulle kaupanalan kilpailun kiristyessä ja asiakkaiden vaatimusten kasvaessa. Lisäksi tutkimus on aiemmin painottunut lähinnä itsepalvelukassojen teknisiin ja taloudellisiin edellytyksiin, sekä käytettävyyden tarkasteluun. Tutkielma yhdistelee näkökulman uutuuden vuoksi laajasti aiempaa tutkimusta niin kognitiotieteistä kuin tietotekniikan ja kaupanalaltakin. Tutkielma rajataan marketkaupan itsepalvelukassatoteutuksiin tarkastellen aihetta mahdollisimman suomalaisesta näkökulmasta. Ensiksi määritellään asiakaskokemuksen rakenne, jonka jälkeen esitellään itsepalvelukassojen konsepti ja sen tilanne Suomessa. Tätä seuraa itsepalvelukassan ja asiakaskokemuksen suhteiden selvittäminen. Tuloksina havaitaan, että itsepalvelukassat vaikuttavat asiakaskokemuksen muodostumisessa moniulotteisesti. Ulottuvuuksina tarkastellaan käyttäjäkokemusta, ostokokemusta, sekä palvelukokemusta. Itsepalvelukassat mielletään kassa-asioinnin nopeuttamisen ja tilanne- sekä asiakassidonnaisen jouston osalta asiakaskokemusta parantavana konseptina. Otollisena toimintaympäristönä pidetään arkisia, valmiiksi itsepalvelukonseptiin nojaavia myymälöitä, kuten marketmyymälöitä. Toisaalta palvelukokemus heikentyy teknologisesti arkojen ja henkilökohtaista palvelua odottavien asiakkaiden keskuudessa. Itsepalvelukassapäätteiden laadukas toteutus, asiakkaiden hyvä perehdyttäminen ja motivointi päätteiden käyttämiseen nähtiin avainkeinoina hyvän asiakasko-kemuksen muodostumiseksi.

This bachelor thesis examines the relationship between SSCOs (self-service checkout systems) and customer experience relying on previous research and literature. The study discovers the influence of SSCOs on customer experience. It also explores how to enable good customer experience on SSCOs. The need for this study is based on the rising interest of self-service technologies as well as the signification of the customer experience as a competitive advantage. Until now the concept of SSCOs has been considered from technical, economic and usability-oriented perspectives. Due to the novelty of approach in this thesis, it considers previous research from a vast set of fields including cognitive science, information systems and economics. The study was undertaken from the perspective of supermarkets in the Finnish daily consumer goods sector. Firstly, this thesis defines the structure of the customer experience. Secondly, it introduces the concept of SSCOs and the concept’s current situation in Finland. Thirdly, it evaluates the relationship between the concept and customer experience. The results indicate that the structure of customer experience of SSCOs is a complex wholeness. It consists of user experience, buying experience and service experience. SSCOs please customers as a rapid and adaptive option along with the traditional checkouts. The favored environment for self-service check-outs is daily consumer stores which already rely on the idea of collecting items as self-service. On the other hand, the value of the service experience declines among customers fearful of technology, as well as among customers who expect personal customer service. The most important ways to enable good customer experience on SSCOs are good technical implementation, well-made introduction of the implementation to the customers and motivating them to use the new system.