Motivaation rooli asiakaskokemuksen muodostumisessa digitaalisissa hyvinvointivalmennuksissa

Abstract

Digitaalinen muutos on pakottanut yritykset muuttamaan toimintatapojaan ja tästä syystä erityisesti asiakaskokemus ja sen kehittäminen ovat olleet jo pitkään yritysten liiketoimintastrategioiden yhtenä tärkeimmistä painopisteistä. Asiakaskokemus ei synny kuitenkaan tyhjiössä, sillä kaikkea ihmisen toimintaa ohjaa motivaatio. Tämän tutkimuksen tarkoitus on tarkastella asiakaskokemusta digitaalisten kuluttaja-palveluiden kontekstissa ja ymmärtää syvällisemmin, millainen rooli motivaatiolla on osana asiakaskokemuksen muodostumista. Motivaatiota tarkastellaan itseohjautuvuus-teorian kautta, jonka keskiössä on sisäinen ja ulkoinen motivaatio sekä motivaation perustarpeet. Asiakaskokemus nähdään asiakkaan polkuna, joka muodostuu kolmen vaiheen kautta affektiivisessa ja kognitiivisessa ulottuvuudessa. Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena tutkimuksena, jonka aineisto kerättiin teemahaastatteluiden avulla. Haastateltavien ikähaarukka oli 22–42-vuotta ja haastateltavia oli yhteensä yhdeksän, joista kolme oli miehiä ja kuusi naisia. Aineiston analysoinnissa hyödynnettiin sisällönanalyysiä. Tutkimuksen tulokset osoittivat motivaation vaikutuksen asiakaskokemuksen muodostumiseen. Erityisesti yhteisöllisyyden perustarpeella havaittiin olevan merkittävä rooli asiakaskokemuksen onnistumisessa. Lisäksi asiakaskokemuksen kosketuspisteiden voitiin havaita vaikuttaneen motivaatioon. Asiakaskokemusta tarkasteltiin myös affektiivisessa ja kognitiivisessa ulottuvuudessa, joista affektiivisen kokemuksen rooli nousi merkitsevästi esiin. Kognitiiviseen kokemukseen viittaavaa flow-tilaa ei pystytty havaitsemaan. Tutkimuksessa haluttiin myös ymmärtää asiakaskokemuksen onnistumista, jota tarkasteltiin koetun asiakastyytyväisyyden ja suositteluhalukkuuden kautta. Ei-suosittelijoille yhteistä oli yhteisöllisyyden perustarpeen ja kustomoinnin puutteellisuus.