Tämä työ tutkii joulumarkkinaelämystä saksalaisen markkinakävijän näkökulmasta. Tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää, miten markkinakauppiaat, markkinaympäristö ja muut markkinakävijät vaikuttavat joulumarkkinoilla koettavaan elämykseen ja minkälainen elämys käynti joulumarkkinoilla kävijälle on.
Tutkimusta varten haastateltiin 12 markkinakävijää Jenan joulumarkkinoilla, Thüringenin osavaltiossa, Saksassa. Haastattelut olivat teemahaastatteluita ja ne toteutettiin joulukuussa 2011. Haastatellut olivat saksalaisia joulumarkkinakävijöitä, jotka olivat iältään 48 – 67-vuotiaita miehiä sekä naisia. Haastatteluiden tukena käytettiin toisena tutkimusmenetelmänä havainnointeja. Havainnoin haastattelupäivinä Jenan joulumarkkinoilla sekä markkinoiden yleistä ilmapiiriä että markkinoilla olevia ihmisiä, heidän käytöstään ja kommunikaatiotaan.
Tutkimustulokset esitellään palveluyritysten yleisesti käyttämää teatterimallia apuna käyttäen. Siinä elämykseen vaikuttavat tekijät on jaettu tea
tterikäsitteiden mukaisesti näyttelijöihin, näyttämöön ja yleisöön. Joulumarkkinoiden kohdalla näyttelijöitä ovat markkinakauppiaat, näyttämönä itse joulumarkkinat ympäristöineen ja yleisön muodostavat markkinakävijät.
Tutkimuksessa selvisi, että kaikkien teatterimallin osien merkitys elämyksen syntyyn on suuri. Vastauksissa korostui kuitenkin ennen kaikkea asiantuntevan ja hyvän palvelun sekä moniaistisuutta tukevan markkinaympäristön merkitys. Muut markkinakävijät ovat tärkeitä yhteisöllisen tunnelman luomisessa, jota markkinoilta usein haetaankin. Haastatteluissa kävi ilmi, että elämyksen kannalta tärkeää on muiden ihmisten läsnäolo, mutta ei kuitenkaan se, minkälaisia ihmisiä he ovat. Asiantuntevan palvelun merkitys korostui, vaikka markkinoilla usein vain katsellaan tuotteita ja vain harvoin ostetaan jotain. Hyvä palvelu itsessään voi olla elämys ja paikata muiden osa-alueiden puutteita. Joulumarkkinoilla halutaan nähdä, kuulla, tuntea, haistaa ja maistaa jouluinen tunnelma, mutta Jenan joulumarkkinoilla moniaistisuutta ei haastateltujen mielestä ole huomioitu niin hyvin kuin mahdollista.
Käynti joulumarkkinoilla on yleensä viihteellinen, esteettinen, virkistävä, yhteisöllinen ja kokonaisvaltainen elämys. Joulumarkkinaelämykset eivät vaadi kävijältä itseltään aktiivisuutta, vaan tunnelmaa ja ympäristöä havainnoidaan aistien kautta passiivisesti eikä onnistunut elämys edellytä varsinaisia aktiviteetteja. Elämyksissä korostuu yhteisöllisyys, sillä markkinoilla haetaan yhteenkuuluvuuden tunnetta ja juttuseuraa, vaikka kävijät monesti itse eivät uskalla aloittaa keskustelua muiden kävijöiden kanssa.
Tutkimuksen tuloksia tarkasteltaessa on kuitenkin huomioitava, että tulokset edustavat vain yhtä ryhmää saksalaisia markkinakävijöitä, vaikka joulumarkkinoiden kävijäkunta on todella värikäs. Haastattelut tehtiin aamupäivisin, jolloin kävijäkunta tyypillisesti on vanhempaa kuin illalla, minkä vuoksi haastelluiksi valikoitui vanhempia saksalaisia markkinakävijöitä. Tulokset olisivat todennäköisesti olleet erilaisia, jos haastatellut olisivat olleet nuorempia.
...
