Creating the Consumer girl : A Study of Consumerism in Seventeen Magazine

Abstract

Kriittisen diskurssianalyysin perusajatuksen mukaan kieli ei vain heijasta todellisuutta vaan myös rakentaa sitä. Kielenkäytöllä voidaan siis katsoa olevan valtaa ihmisten uskomusten, arvojen ja tietämyksen määrittelyssä. Samanlaista valtaa on myös medialla, jota feministinen mediatutkimus tutkii stereotyyppisiä ja normalisoivia sukupuolikäsityksiä rakentavana sukupuoliteknologiana . Usein median vallankäyttö tapahtuu juuri kielenkäytön kautta. Kun tietyt puhetavat eli diskurssit toistuvat mediassa tarpeeksi usein, muokkaavat ne myös yleisiä mielipiteitä. Hyvä esimerkki sukupuoliteknologiana toimivasta mediasta ovat naistenlehdet, jotka rakentavat rajattua ja usein kulutuskeskeistä kuvaa naisena olemisesta. Enenevässä määrin tämä koskee myös niin kutsuttuja teinilehtiä, joiden lukijakunta koostuu teinitytöistä ja nuorista naisista. Tämän tutkimuksen tarkoitus on tarkastella kriittisen diskurssianalyysin avulla niitä kielellisiä keinoja ja vakiintuneita puhetapoja, joilla teinityttölukijasta rakennetaan ensisijaisesti kuluttajasubjektia teinitytöille suunnatuissa naistenlehdissä. Tutkimukseni aineistoksi valitsin amerikkalaisen Seventeenin, joka on yksi vanhimmista, eniten luetuista ja laajimmalle levinneistä teinitytöille suunnatuista naistenlehdistä. Pyrin osoittamaan, että nykypäivän Seventeenin muotiin ja kauneuteen liittyvät artikkelit rakentavat teinitytöistä muoti- ja kauneustuotteiden kuluttajia positioimalla heidät ensisijaisesti kuluttajatoimijoiksi. Tyttöjen aktiivinen rakentaminen kuluttajasubjekteiksi on siis naistenlehtien nykypäivää, eikä vain 1940-luvulla teinityttöjen kulutusmarkkinoiden luomisen yhteydessä ilmennyt erityispiirre. Analyysini tulokset osoittavat, että Seventeen positioi lukijansa ennen kaikkea kuluttajiksi ja rakentaa aktiivisesti kuvaa kuluttajatytöstä ihanteellisena teinityttönä. Teinitytöistä luodaan kuluttajia pyrkimällä vaikuttamaan heidän uskomuksiinsa, arvoihinsa ja käsityksiinsä siitä, mitä tyttönä oleminen tarkoittaa ja edellyttää. Positioinnin keinoina käytetään ennen kaikkea itsensä kehittämisen sekä hauskuuden diskursseja. Lehti luo lukijoilleen kuvaa tyttöydestä ensisijaisesti jatkuvana parempaan pyrkimisen prosessina, jossa ainoa keino määrittelemättömän ideaalin saavuttamiseksi on jatkuva muoti- ja kauneustuotteiden kuluttaminen sekä Seventeenin neuvojen noudattaminen. Samalla jatkuva itsekontrollin vaatimus yritetään naamioida hauskuuden diskurssiin, jolloin kuluttaminen näyttäytyy teinityttöjen elämään itsestään selvästi kuuluvana tekijänä, jota ei suositella kyseenalaistamaan. Kandidaatintutkielmani tarkastelee naistenlehtien kulutusideologiaa laadullisen tutkimuksen periaattein yhden Seventeenin numeron muoti- ja kauneusartikkelien pohjalta. Rajallisen aineiston vuoksi tutkimuksen tuloksia on syytä pitää ennen kaikkea suuntaa antavina. Laajemmin yleistettäviä tutkimustuloksia saataisiin tutkimalla useampia naistenlehtiä useammasta eri näkökulmasta. Myös kvantitatiivinen tutkimus voisi tuoda aiheeseen uutta tietoa.