Kriittisen diskurssianalyysin perusajatuksen mukaan kieli ei vain heijasta todellisuutta vaan myös
rakentaa sitä. Kielenkäytöllä voidaan siis katsoa olevan valtaa ihmisten uskomusten, arvojen ja
tietämyksen määrittelyssä. Samanlaista valtaa on myös medialla, jota feministinen mediatutkimus
tutkii stereotyyppisiä ja normalisoivia sukupuolikäsityksiä rakentavana sukupuoliteknologiana .
Usein median vallankäyttö tapahtuu juuri kielenkäytön kautta. Kun tietyt puhetavat eli diskurssit
toistuvat mediassa tarpeeksi usein, muokkaavat ne myös yleisiä mielipiteitä. Hyvä esimerkki
sukupuoliteknologiana toimivasta mediasta ovat naistenlehdet, jotka rakentavat rajattua ja usein
kulutuskeskeistä kuvaa naisena olemisesta. Enenevässä määrin tämä koskee myös niin kutsuttuja
teinilehtiä, joiden lukijakunta koostuu teinitytöistä ja nuorista naisista.
Tämän tutkimuksen tarkoitus on tarkastella kriittisen diskurssianalyysin avulla niitä kielellisiä
keinoja ja vakiintuneita puhetapoja, joilla t
einityttölukijasta rakennetaan ensisijaisesti
kuluttajasubjektia teinitytöille suunnatuissa naistenlehdissä. Tutkimukseni aineistoksi valitsin
amerikkalaisen Seventeenin, joka on yksi vanhimmista, eniten luetuista ja laajimmalle levinneistä
teinitytöille suunnatuista naistenlehdistä. Pyrin osoittamaan, että nykypäivän Seventeenin muotiin
ja kauneuteen liittyvät artikkelit rakentavat teinitytöistä muoti- ja kauneustuotteiden kuluttajia
positioimalla heidät ensisijaisesti kuluttajatoimijoiksi. Tyttöjen aktiivinen rakentaminen
kuluttajasubjekteiksi on siis naistenlehtien nykypäivää, eikä vain 1940-luvulla teinityttöjen
kulutusmarkkinoiden luomisen yhteydessä ilmennyt erityispiirre.
Analyysini tulokset osoittavat, että Seventeen positioi lukijansa ennen kaikkea kuluttajiksi ja
rakentaa aktiivisesti kuvaa kuluttajatytöstä ihanteellisena teinityttönä. Teinitytöistä luodaan
kuluttajia pyrkimällä vaikuttamaan heidän uskomuksiinsa, arvoihinsa ja käsityksiinsä siitä, mitä
tyttönä oleminen tarkoittaa ja edellyttää. Positioinnin keinoina käytetään ennen kaikkea itsensä
kehittämisen sekä hauskuuden diskursseja. Lehti luo lukijoilleen kuvaa tyttöydestä ensisijaisesti
jatkuvana parempaan pyrkimisen prosessina, jossa ainoa keino määrittelemättömän ideaalin
saavuttamiseksi on jatkuva muoti- ja kauneustuotteiden kuluttaminen sekä Seventeenin neuvojen
noudattaminen. Samalla jatkuva itsekontrollin vaatimus yritetään naamioida hauskuuden
diskurssiin, jolloin kuluttaminen näyttäytyy teinityttöjen elämään itsestään selvästi kuuluvana
tekijänä, jota ei suositella kyseenalaistamaan.
Kandidaatintutkielmani tarkastelee naistenlehtien kulutusideologiaa laadullisen tutkimuksen
periaattein yhden Seventeenin numeron muoti- ja kauneusartikkelien pohjalta. Rajallisen aineiston
vuoksi tutkimuksen tuloksia on syytä pitää ennen kaikkea suuntaa antavina. Laajemmin
yleistettäviä tutkimustuloksia saataisiin tutkimalla useampia naistenlehtiä useammasta eri
näkökulmasta. Myös kvantitatiivinen tutkimus voisi tuoda aiheeseen uutta tietoa. 
...
