Asiakassuhdemarkkinointi ja sanomalehtien asiakashallinta : konstruktiivinen tutkimus transitionaalisella toimialalla

Abstract

Sanomalehdistöllä on perinteisesti ollut Suomessa erittäin vahva asema. Viime vuosikymmenen ajan sanomalehtien yhteenlaskettu levikki on kuitenkin jatkuvasti laskenut, ja lehtien osuus mediamainonnasta pienentynyt. Kiristyvä kilpailu kuluttajien ajankäytöstä ja mainostajien markoista onkin saanut lehdet miettimään, miten asiakassuhteita voitaisiin lujittaa ja asiakastyytyväisyyttä parantaa. Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää, miten asiakassuhdemarkkinoinnin paradigmaa ja sitä tukevia asiakashallintajärjestelmiä voidaan hyödyntää sanomalehtitoimialalla ja erityisesti lehtien levikkimarkkinoinnissa.

Tutkimus on konstruktiivinen, soveltava tapaustutkimus. Sen toimeksiantajina oli seitsemän Suomen suurimpiin kuuluvaa sanomalehteä ja eräs järjestelmätoimittaja. Tutkielman teoreettisessa osassa perehdytään asiakassuhdemarkkinoinnin ja markkinoinnin tietojärjestelmien teoriaan, tietosuojalainsäädännön järjestelmille asettamiin rajoitteisiin, sekä sanomalehteen tuotteena ja sen levikkimarkkinoinnin ongelmiin. Tutkimuksen empiirisen osan tavoitteena oli kuvata sanomalehtialan tarpeita palveleva asiakashallintajärjestelmä. Kuvaus perustuu mainittuun teoriaan ja toimeksiantajaorganisaatioissa suoritettuihin teemahaastatteluihin sekä tutkimukseen liittyen järjestettyihin lukuisiin työpajoihin (workshop).

Tutkimuksessa mallinnettu asiakashallintajärjestelmä havaittiin sisäisesti ja ulkoisesti toimivaksi: se täytti teoreettisessa osuudessa toiminnallisuudelle asetetut kriteerit ja myös tutkimuksen toimeksiantajat totesivat esitetyn asiakashallintajärjestelmän täyttävän ne vaatimukset, joita ne olivat sille asettaneet.