In words and images: Interpreting the rhetoric of WWF UK's and Greenpeace UK's Instagram posts

Abstract

WWF ja Greenpeace ovat vanhoja ja globaalisti arvostettuja ympäristöorganisaatioita, joilla on tärkeä rooli ympäristöongelmien ratkomisessa. Organisaatiot tekevät koulutustyötä, osallistuvat politiikkaan, suojelevat biodiversiteettiä ja tuottavat uutta tietoa ympäristöstä pääasiallisesti lahjoitusvaroin ja vapaaehtoisvoimin. Varojen tulonlähde nostaa esille yleisöön vetoavan retoriikan tarpeen, jotta lahjoituksia saadaan toiminnan jatkumiseksi. Tämän tutkielman tavoitteena on selvittää, millaista retoriikkaa Iso-Britanniassa toimivat WWF UK ja Greenpeace UK käyttävät Instagram-julkaisuissaan aktivoidakseen mahdollisia lahjoittajia. Pyrkimyksenä on analysoida julkaisuja laadullisen sisällönanalyysin ja kuva-analyysin kautta ja selvittää, onko organisaatioiden retoriikassa eroavaisuuksia. Ympäristöorganisaatioiden retoriikan tutkiminen syventää myös ymmärrystä ekolingvistiikan tutkimusalueella, jossa kielellä nähdään olevan ratkaiseva rooli ympäristöongelmien ratkaisemisessa. Tulosten perusteella, Greenpeace UK ja WWF UK vaikuttavat hyödyntävän sekä kuvissa että kuvateksteissä erityisesti Aristoteleen retoriikan kolmijakoa (ethos, pathos, logos). Lisäksi analyysissä nousee esille monia muita retorisia keinoja, kuten retorisia kysymyksiä ja metaforia, joiden avulla organisaatiot pyrkivät herättämään lukijassa mielenkiintoa, elävöittämään julkaisuja ja tehostamaan niiden vaikuttavuutta. Mahdollinen jatkotutkimuskohde olisi perehtyä esimerkiksi sellaisiin julkaisuihin, jotka sisältävät useampia kuvia, sillä niihin sisältyy muun muassa mahdollisuus käyttää monipuolisemmin erilaisia retorisia keinoja. Lisäksi olisi mielenkiintoista tarkastella, muuttuuko organisaatioiden käyttämä retoriikka esimerkiksi akuuttien ympäristökriisien tai organisaatioon kohdistuvien ulkoisten tekijöiden kuten oikeuskäyntien myötä.