Negative Consumption Behavior in the Era of Social Media

Abstract

The impact of social media on consumption is significant, as content continually prompts consumption through social media. Social media content creates continuous impulses for purchases filled with material and various experiences. Thus, it is easy to fall into negative consumption behavior and increased consumption through social media. Therefore, it is crucial to gain a better understanding about the factors behind negative consumption behavior and how social media affects negative consumption behavior. The aim of this study was to provide answers to the research question: How does social media affect negative consumption behavior? The sub-problems of the study were: What are the drivers behind negative consumption behavior? How does social comparison on social media affect consumer consumption behavior? How does social media reinforce the Diderot effect? This study examines the impact of social media on negative consumption behavior.

Drawing on a comprehensive literature review, the research examines various drivers of negative consumption behavior, including self-concept, materialism, social comparison, and the need to belong, within the context of social media. The research method chosen for this study was semi-structured thematic interviews, and seventeen active social media users were interviewed for the study. The findings reveal that social media increases consumption, triggers negative consumer behavior, and activates the drivers behind negative consumer behavior. Additionally, the study provides new insights into the connection between the Diderot effect and social media, demonstrating how social media enhances and strengthens the Diderot effect, or the cycle of purchasing. The research also offers new perspectives on the effects of social comparison on purchase decisions, showing that comparison on social media platforms leads to pressures to conform and emulate others' lifestyles. This increases feelings of inadequacy and impulsive buying. Social comparison on social media thus enhances the culture of materialism and consumption. This master's thesis advances a deeper understanding of the complex interaction between social media and negative consumer behavior, offering valuable insights to marketers and policymakers seeking to address the challenges posed by excessive consumption in the digital age.

Sosiaalisen median vaikutus kulutukseen on huomattava ja sosiaalisen median kautta tuleekin jatkuvasti sisältöä, joka ohjaa kuluttamaan. Sosiaalinen media luo jatkuvia ostoimpulsseja sisällöllä, joka on täynnä materiaa sekä erilaisia kokemuksia. Sosiaalisen median kautta voikin siis helposti ajautua negatiiviseen ostokäyttäytymiseen ja kulutuksen lisääntymiseen. Tästä syystä on tärkeää saada parempaa tietoa siitä, mitkä tekijät negatiivisen kulutuskäyttäytymisen taustalla ovat ja miten sosiaalinen media vaikuttaa negatiiviseen kulutuskäyttäytymiseen. Tutkimuksessa pyrittiin antamaan vastauksia tutkimuskysymykseen: Kuinka sosiaalinen media vaikuttaa negatiiviseen kulutuskäyttäytymiseen? Tutkimuksen alaongelmia olivat: Mitkä ajurit toimivat negatiivisen kulutuskäyttäytymisen taustalla? Kuinka vertailu sosiaalisessa mediassa vaikuttaa kuluttajan kulutuskäyttäytymiseen? Kuinka sosiaalinen media vahvistaa Diderot efektiä? Tämä tutkimus tutkii siis sosiaalisen median vaikutusta negatiiviseen kulutuskäyttäytymiseen.

Hyödyntäen kattavaa kirjallisuuskatsausta, tutkimus tarkastelee erilaisia negatiivisen kulutuskäyttäytymisen ajureita, mukaan lukien minäkuvaa, materialismia, sosiaalista vertailua ja joukkoon kuulumisen tarvetta sosiaalisen median kontekstissa. Tutkimusmenetelmäksi tähän tutkimukseen valittiin puolistrukturoitu teemahaastattelu ja tutkimukseen haastateltiin seitsemäätoista aktiivista sosiaalisen median käyttäjää. Tulokset paljastavat, että sosiaalinen media lisää kulutusta, triggeröi negatiiviseen kulutuskäyttäytymiseen ja aktivoi negatiivisen kulutuskäyttäytymisen taustalla toimivia ajureita. Lisäksi tutkimus tuo uutta tietoa Diderot-efektin ja sosiaalisen median yhteydestä ja siitä, kuinka sosiaalinen media lisää ja vahvistaa Diderot-efektiä eli ostokierrettä. Tutkimus tarjoaa myös uusia näkemyksiä sosiaalisen vertailun vaikutuksista ostopäätöksiin, osoittaen, että vertailu sosiaalisen median alustoilla johtaa paineisiin mukautua ja jäljitellä muiden elämäntyylejä. Tämä lisää riittämättömyyden tunteita ja impulsiivista ostamista. Sosiaalinen vertailu sosiaalisessa mediassa lisääkin materialismin kulttuuria sekä kuluttamista. Tämä pro gradu tutkielma edistää syvempää ymmärrystä sosiaalisen median ja negatiivisen kulutuskäyttäytymisen monimutkaisesta vuorovaikutuksesta, tarjoten arvokkaita näkemyksiä markkinoijille ja päättäjille, jotka pyrkivät ratkaisemaan liiallisen kulutuksen aiheuttamia haasteita digitaalisella aikakaudella.