Business customers' attitudes toward social media marketing

Abstract

Tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, kuinka markkinointia sosiaalisessa mediassa voidaan toteuttaa yritysten välisillä (business-to-business, b2b) -markkinoilla sekä miten potentiaalinen markkinointikanava sosiaalinen media (some) on case-yritykselle. Tutkimus keskittyy selvittämään yritysasiakkaiden asenteita some-markkinointia kohtaan, ja päätelmät some-markkinoinnin toteutuksesta ja potentiaalista luodaan asenne-analyysin perusteella. Some-markkinointi on ollut viime vuosina yksi tärkeimmistä tutkimuksen aihepiireistä markkinoinnin tutkimuksen alalla. Suurin osa tutkimuksesta on kuitenkin keskittynyt kuluttajapuoleen, ja b2b-puoli on jäänyt vähemmälle huomiolle. Yhä useampi b2b-markkinoilla toimiva firma kuitenkin osallistuu sosiaaliseen mediaan -kuitenkin usein ilman pätevää tutkimustietoa aiheesta. Sosiaalisen median tutkimuksessa on siis selvä tarve myös b2b-näkökulman huomioon ottamiselle. Tutkimus toteutettiin laadullisena case-tutkimuksena. Aineisto hankittiin haastattelemalla case-yrityksen asiakkaita. Haastattelut keskittyivät haastateltavien some-käyttäytymisen kartoittamiseen, sekä asenteiden kolmen eri komponentin tunnistamiseen vastauksista. Tutkimusaineisto analysoitiin teemoittelun avulla. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että kaikki kolme asennekomponenttia ilmenevät haastateltavien vastauksista niin kuluttaja- kuin yrityspuolen some-markkinointia kohtaan. Kaiken kaikkiaan vastaajien asenteet some-markkinointia kohtaan kuluttajapuolella ovat hyvin monenlaisia, kun taas b2b-puolella kokonaisuudessaan vastaajilla oli positiivisempi asenne some-markkinointia kohtaan. Tietämys some-markkinoinnin toimivuudesta johti positiivisempaan kognitiiviseen asenteeseen. Hyvät kokemukset some-markkinoinnista johtivat positiiviseen käyttäytymisasenteeseen. Tunteisiin liittyvä asennekomponentti ei juuri ilmennyt vastauksissa, eivätkä haastateltavat tunnistaneet tällaista asennetta itsessään. Tutkimus osoittaa, että myös b2b-puolella on potentiaalia some-markkinoinnin toteuttamiseen. Markkinointiviestinnän tyyli ja sisältö merkitsevät kuitenkin paljon some-markkinoinnin onnistumisen kannalta.

The aim of this study is to determine how social media can be implemented in business-to-business marketing, and what is the potential of social media marketing for the case firm. The study focuses on attitudes toward social media marketing, and conclusions of the possible implementation are done based on the attitude analysis. Social media marketing has been one of the main topics in marketing research for the past few years. Most of the earlier research has focused on social media marketing in consumer markets, and business markets have been left with less attention. However, business-to-business companies have become increasingly interested in social media marketing, but are often said to lack the insight concerning how to do it effectively. Therefore, there is a need for research about social media marketing in business-to-business markets. The study was conducted as a case study, using a qualitative research method. The case company’s customers were interviewed in order to gain insight of their social media consumption behavior as well as their thoughts, attitudes and perceptions of social media marketing in business-to-business. Specifically, the three components of attitude were investigated. Theme analysis was conducted for the collected interview data in seek for repetitive themes and thoughts in the data. The results of this study implicate that all of the three attitude components are apparent also in the attitude toward social media marketing. Overall, the respondents’ attitudes toward social media marketing in business-to-customer segment was quite varied, and there were both negative and positives expressions towards it. In the business-to-business segment, the attitudes were overall a bit more positive. The knowledge and experience of the effectiveness of social media marketing lead to positive cognitive attitude component. The positive experiences with good social media marketing resulted in interest in the marketing communication and positive behavioral attitude component. The affective attitude component was less recognized. The study shows that there is a potential in social media marketing for a business-to-business company, and the style and content play a major role in the marketing success.