Phonetic symbolism in brand names : perceptions of Finnish university students

Abstract

Äännesymboliikka on ilmiö, jota on tutkittu jo vuosikymmenien ajan, mutta viime aikoina aihetta on alettu tutkia yhä syvemmin eri näkökulmista ja tietoa aiheesta on tarjolla monipuolisesti (ks. esim. Motoki et al. 2022, Trninic 2022, Kovács et al. 2023). Käsitteellä viitataan äänen ja merkityksen väliseen suhteeseen, eli siihen, että sanan äänneasu välittää merkitystä. Tutkimuksissa on havaittu, että äännesymboliikka on osittain universaalia, eli samankaltaisia havaintoja on todettu yli kielirajojen. Kielitieteiden lisäksi äännesymboliikkaa on tutkittu esimerkiksi markkinoinnin näkökulmasta. Markkinoijat voivat hyötyä äännesymboliikan tutkimuksesta, sillä se voi auttaa heitä sisällyttämään universaaleja merkityksiä brändinimiin. Brändinimien kehittämisestä on globalisaation myötä tullut hankalampaa, sillä yhdellä markkina-alueella houkutteleva nimi voi olla toisella epäedullinen (Shrum et al. 2012, s. 275). Brändinimen ajatellaan usein olevan yksi tärkeimmistä brändiviestinnän osa-alueista ja brändinimen valinnan olevan yksi tärkeimmistä markkinointipäätöksistä. Tässä tutkielmassa tutkitaan suomalaisten yliopisto-opiskelijoiden havaintoja brändinimistä niiden foneettisten piirteiden perusteella. Brändinimet ovat tätä tutkimusta varten kehitettyjä ja ne on luotu englannin kielen foneemijärjestelmän perusteella. Tutkielman data kerättiin helmikuussa 2024 kyselylomakkeella ja siihen vastasi 131 suomalaisen yliopiston opiskelijaa, jotka puhuvat suomea äidinkielenään. Kyselylomake sisälsi avoimia, monivalinta- ja Likert scale -kysymyksiä kuvitteellisista brändinimistä. Data analysoitiin laadullisen sisällönanalyysin sekä parillisten t-testien avulla. Kyselyyn vastanneet yhdistivät takavokaalin sisältäneen brändinimen tummempaan kahviin, etuvokaalin sisältäneen brändinimen feminiinisempään hajuveteen sekä frikatiivin sisältäneen brändinimen pehmeämpään kasvovoiteeseen. Brändinimi, joka sisälsi etuvokaaleja, äänettömän frikatiivin ja soinnittoman klusiilin, yhdistettiin pieneen tai keskikokoiseen kokoon, kevyeen tai kohtalaiseen painoon sekä kylmään tai kohtalaiseen lämpötilaan. Edellä mainitut tulokset ovat samankaltaisia, kuin mitä aiemmassa tutkimuksessa on havaittu (esim. Klink 2000, 2001). Osa tuloksista ei kuitenkaan osoittanut sellaista tilastollista merkittävyyttä, jotta niiden perusteella voisi tehdä selkeitä johtopäätöksiä. Kyselyn vastaajat kuvailivat monia erilaisia brändinimistä syntyneitä mielleyhtymiä, jotka liittyivät esimerkiksi eri kieliin, sanoihin, olemassa oleviin brändeihin tai mielikuviin esimerkiksi adjektiiveista ja fyysisistä paikoista. Tulokset osoittivat, että brändinimet herättävät ihmisissä monenlaisia mielleyhtymiä, mutta äänteiden lisäksi mielleyhtymiin vaikuttivat myös muut asiat, kuten brändinimen kirjoitusasu. Tulokset kuitenkin viittaavat siihen, että brändinimien välityksellä kuluttajissa voidaan aiheuttaa erilaisia reaktioita. Tulevaisuuden äännesymboliikan tutkimuksessa voitaisiin keskittyä vielä enemmän esimerkiksi siihen, kuinka ihmisten demografiset tekijät vaikuttavat siihen, kuinka he tulkitsevat äänteitä tai tutkia, kuinka tiettyjä äänteitä tulkitaan sen perusteella, missä järjestyksessä ne esiintyvät sanassa.