”On se ihan oikeasti tosi tärkeä työkalu” : verkkoanalytiikan hyödyntäminen suomalaisissa paikallislehdissä

Abstract

Tämän tutkimuksen tavoitteena on tarkastella, miten suomalaiset paikallislehdet hyödyntävät verkkoanalytiikkaa työssään. Tarkoituksena on selvittää niin konkreettisia verkkoanalytiikan pohjalta tehtäviä toimenpiteitä kuin verkkoanalytiikan laajempaa merkitystä paikallislehdille. Lisäksi pyrkimyksenä on tutkia, miten paikallislehdissä suhtaudutaan nykyisellään verkkoanalytiikan käyttöön ja konsernin paikallislehdille asettamiin analytiikkatavoitteisiin. Verkkoanalytiikkaa on tutkittu journalismissa viime vuosina suhteellisen paljon eri näkökulmista, mutta tutkimus on pääosin keskittynyt suurempiin medioihin. Tämän tutkimuksen tekemistä motivoi juuri paikallislehtien valikoituminen tutkimuskohteeksi. Tutkimuksen aineisto kerättiin haastattelemalla kolmea saman konsernin paikallislehden päätoimittajaa. Haastateltavat anonymisoitiin tutkimuksessa mahdollisimman rehellisten ja totuudenmukaisten vastausten saamiseksi. Aineisto analysoitiin teemoittelemalla, jolloin aineistosta pyrittiin nostamaan esiin sekä useissa haastatteluissa toistuneita teemoja että tutkimuksen kannalta mielenkiintoisia yksittäisiä vastauksia. Analyysin perusteella paikallislehtien verkkoanalytiikan hyödyntäminen keskittyy pääasiassa pidemmän aikavälin toimenpiteisiin, kun taas nopeampi reagointi analytiikan pohjalta on harvinaisempaa. Suurin haaste verkkoanalytiikan käytölle paikallislehdissä on ajan ja resurssien puute. Verkkoanalytiikan merkitys paikallislehdille on kuitenkin suuri, ja analytiikka nähdään jopa välttämättömänä työkaluna. Toimittajien suhtautuminen verkkoanalytiikkaan on muuttunut ajan kuluessa positiivisemmaksi ainakin päätoimittajien näkemyksen mukaan. Päätoimittajien oma suhtautuminen verkkoanalytiikkaan taas on ollut alusti asti keskimäärin muuta toimitusta myönteisempää. Suhtautuminen konsernin asettamiin analytiikkatavoitteisiin on niin ikään myönteistä, sillä tavoitteita pidettiin tärkeinä onnistumisen mittareina. Konsernin apu on paikallislehdille muutenkin tärkeää, sillä se auttaa muun muassa analytiikan käytön kouluttamisessa. Tulosten perusteella voidaan sanoa, että paikallislehdet ovat pystyneet ottamaan analytiikkatyökalut vakiintuneeksi osaksi työtään, ja käyttävät niitä hyväksi havaitsemillaan tavoilla. Päätoimittajat haluaisivat hyödyntää analytiikkaa jopa nykyistä monipuolisemmin, mutta niukoista resursseista johtuen toivetta on haastava toteuttaa.