Markkinoinnin vaikutusvalta suomalaisissa yrityksissä : sitä vahvistavat tekijät ja yhteys yrityksen suorituskykyyn

Abstract

Markkinoinnin vaikutusvallan mahdollinen heikkeneminen ja markkinoinnin kyky tukea yrityksen suorituskykyä ovat puhuttaneet ammattilaisia niin liiketoiminnan kuin tieteellisen tutkimuksen kentällä. Vaikka aihe on kerännyt paljon huomiota, tutkimustulokset antavat ristiriitaista tietoa markkinoinnin vaikutusvallan kehityksestä, eikä yhtenevää näkemystä ole saavutettu. Toisaalta tutkimukset ovat antaneet viitteitä siitä, että eri markkina-alueiden välillä voi olla eroja siinä, mitkä tekijät vahvistavat markkinoinnin vaikutusvaltaa. Ei siis ole selvää, mihin tekijöihin markkinointijohdon tulisi keskittyä vahvistaakseen markkinoinnin vaikutusvaltaa ja toisaalta osoittaakseen markkinoinnin merkitys yrityksen suorituskyvylle. Tässä tutkimuksessa selvitettiin kolmen muuttujan yhteyttä markkinoinnin vaikutusvaltaan sekä sitä, vaikuttaako markkinoinnin vaikutusvalta yrityksen suorituskykyyn markkinaorientaation kautta. Tutkimuksen aineisto kerättiin kyselyllä, johon vastasi 56 markkinoinnista, myynnistä tai yleisjohdosta vastaavaa henkilöä Suomessa toimivista yrityksistä. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että markkinoinnilla on vahva vaikutusvalta suomalaisissa yrityksissä verrattuna muissa maissa toteutettuihin tutkimuksiin. Lisäksi markkinoinnin laajat vastuualueet sekä markkinoinnin ja myynnin yhteistyö vahvistavat markkinoinnin vaikutusvaltaa yrityksessä. Vahvistaakseen markkinoinnin vaikutusvaltaa yrityksessä markkinointijohdon kannattaa panostaa siihen, että markkinoinnilla on laajat vastuualueet, joihin kuuluvat erityisesti brändi, kilpailijaseuranta ja positiointi, ja että markkinointi ja myynti tekevät yhteistyötä ja jakavat yhteisen vision. Markkinoinnin vaikutusvallan ja yrityksen suorituskyvyn väliltä ei löydetty tilastollisesti merkitsevää yhteyttä markkinaorientaation markkinaymmärryksen ja asiakasorientaation osa-alueiden kautta. Tulosten valossa näyttää siltä, että markkinointijohdon kannattaa vahvistaa markkinoinnin roolia markkinaymmärryksen kartuttamisessa ja siihen pohjautuvien hyödyllisten analyysien tarjoamisessa yrityksen käyttöön, esimerkiksi ottamalla enemmän vastuuta asiakaskokemuksen tutkimisesta ja analysoinnista. Näin voidaan vahvistaa markkinoinnin asemaa yrityksen suorituskyvyn kannalta kriittisenä toimintona. Työssä ei ole käytetty tekoälyä.