Ostajapersoonien ja personoidun sisällöntuotannon hyödyntäminen digitaalisessa sisällöntuotannossa B2B-sektorilla

Abstract

Yritysten ostoprossien siirtyessä yhä vahvemmin verkkoon, on personoitu digitaalinen sisältö ja verkkosivun personointi merkittävässä roolissa nykyaikaisessa digitaalisessa markkinoinnissa yritysasiakkaille. Nykyaikaiset B2B-sektorilla toimivat yritykset eivät enää viestinnällisesti pyri tavoittamaan mahdollisimman laajaa kohderyhmää. Sen sijaan ne pyrkivät ymmärtämään yritysostajien motiiveja ja ongelmia ostoprosessin aikana ja pyrkivät tuottamaan personoidumpaa sisältöä ostajan tarpeiden mukaisesti. Tähän tavoitteeseen päästäkseen on hyödynnetty ostajapersoonien määrittämistä työkaluna, jolloin perinteisestä segmentoinnista poiketen pyritään aidosti ymmärtämään yritysostajan motiiveja ja juurisyitä siihen miksi asiakas ostaa, pelkkien demografisten, psykografisten tai maantieteellisten tekijöiden sijaan. Digitaalista sisällöntuotantoa personoidaan ostajan tarpeiden mukaan ja verkkosivulla pyritään vastaamaan niihin ongelmiin, joiden kanssa asiakkaat kamppailee. Ostajapersoonat ja personoitu digitaalinen sisällöntuotanto on kuitenkin akateemisessa tutkimuksessa varsin tutkimaton aihealue. Sekä tietojärjestelmätieteen, että markkinoinnin akateemisesta tutkimuksesta puuttuu kokonaisvaltainen koonti siitä millaisia haasteita ostajapersoonien muodostamiseen ja sen hyödyntämiseen liittyy, sekä millaisia hyötyjä ostajapersoonien muodostamisella sekä digitaalisen sisällön ja verkkosivun personoinnilla saavutetaan ja miten sisällön personointi kannattaisi toteuttaa B2B-sektorilla. Akateemisesta tutkimuksesta ei ole myöskään selvää konsensusta siitä, miten ostajapersoonia muodostetaan. Tässä tutkimuksessa pyrin ensin kirjallisuuskatsauksen avulla selvittämään miten ostajapersoonia luodaan, tämän jälkeen selvitän miten B2B-sektorin yritykset voivat hyödyntää ostajapersoonia ja personoitua digitaalista sisällöntuotantoa osana digitaalista sisällöntuotantoa. Tämän jälkeen toteutan laadullisen haastattelututkimuksen, jossa case-yritystä ja markkinoinnin ammattilaisia haastattelemalla tutkimme ilmiötä tarkemmin yksittäisen yrityksen kontekstissa.

As the purchasing processes of companies move more and more to the online environment, personalized digital content and website personalization plays a significant role in modern digital marketing for business customers. Modern companies operating in the B2B-sector no longer aim to reach the widest possible target group in terms of communication, but often try to understand the motives and problems of business buyers during the purchase process and aim to produce more personalized content in accordance with the buyer's needs. To reach this goal, buyer personas have been used as a tool, where, in contrast to traditional segmentation, the aim is to truly understand the motives of the business buyer and the root causes of why the customer buys, instead of just demographic, psychographic, or geographic factors. Digital content creation is often personalized according to the buyer's needs, and the website aims to answer the problems that customers struggle with. Buyer personas and personalized digital content creation is, however, a rather unexplored subject area in academic research. Academic research in both information systems science and marketing lacks a comprehensive summary of what kind of challenges are involved in forming buyer personas and their utilization, as well as what benefits are achieved by forming buyer personas and personalizing digital content and websites, and how content personalization should be implemented in the B2B-sector. There is also no clear consensus from academic research on how to form a buyer persona. In this study, we first aim to find out with the help of a literature review how buyer personas are created, how companies in the B2B-sector can utilize buyer personas and personalized digital content as part of digital content creation. After this, we carried out a qualitative interview study, whereby interviewing the case company and marketing professionals we investigate the phenomenon in more detail in the context of an individual company.