Perceived barriers inhibiting Finnish consumers from engaging in sustainable food purchasing

Abstract

Ruoan tuotannolla on huomattava vaikutus ilmaston muutokseen, ihmisten terveyteen sekä vallitseviin sosiaalisiin haasteisiin niin yksilö- kuin yhteisötasolla. Ruokavalioiden muuttamista on esitetty keskeisenä tekijänä ihmisten terveydentilan kohentamiseksi, ruoan turvallisuuden takaamiseksi sekä ilmastovaikutusten vähentämiseksi erityisesti kehittyneissä maissa. Kuluttajilla on keskeinen rooli muutosten toimeenpanossa. Tällä hetkellä kuluttajien positiiviset asenteet muutosta kohtaan eivät kuitenkaan yletä toiminnan tasolle.

Yhteistyössä suomalaisen monialayhtiö Keskon kanssa, tämä pro gradu tutkii suomalaisten kuluttajien kokemia esteitä kestävämmän ruoan ostamiselle. Lisäksi tutkielma selvittää suomalaisten jo tekemiä kestävää kehitystä edistäviä muutoksia ruoan kuluttamisessa. Tutkimustavoitteet pohjautuvat kattavaan kirjallisuuskatsaukseen kestävän ruoan, ruokavalioiden sekä käyttäytymisen muutokseen ympäriltä. Tutkimuksen luonne on kvantitatiivinen ja se toteutettiin verkkokyselynä syksyllä 2022.

Tutkimuksessa kuluttajat arvioivat merkittävimmiksi esteiksi kestävän ruoan ostamiselle: tottumuksen, lihasta nauttimisen sekä koetun korkean hinnan. Aineisto kuitenkin esittää arvot sekä asenteet merkittävämmiksi esteiksi ja on oletettavaa, etteivät kuluttajat tiedosta näiden todellista merkittävyyttä ruokaostoksia tehdessään. Alhaisimmiksi esteet ruokatottumusten muuttamiselle kokivat nuoret, korkeasti koulutetut, Etelä-Suomessa asuvat ja aiheen parissa työskentelevät naiset.

Kuluttajat tunnistavat kestävän ruoan kuluttamisen tärkeyden, mutta vain kolmas vastaajista on kehittänyt ruokatottumuksiaan kestävämpään suuntaan. Vallitsevimmat muutokset olivat kasvipohjaisten tuotteiden käytön lisääminen ja lihatuotteiden käytön vähentäminen. K-ruoka applikaatiossa useinten seurattiin kotimaisten tuotteiden kulutusta ja tälle myös asetettiin terveellisyyttä ja ympäristöjälkeä useammin tavoitetaso, vaikkakaan suurin osa kuluttajista ei seurannut ostamiensa tuotteiden kestävyystasoa. Yhteenvetona voidaan todeta, että strategia, joka huomioi suomalaisten arvot, luo sosiaalisesti hyväksyvän ilmapiirin muutokselle, laajentaa kuluttajien tietämystä kestävistä päätöksistä, tarjoaa taloudellisia kannustimia, voi pienin askelin toteutettuna madaltaa esteitä ruokatottumuksien muuttamiseksi.

Food production significantly impacts climate change, rising health, and social issues on both individual and societal levels. Dietary shifts have been suggested as a key strategy to improve health, maintain food security, and reduce environmental impacts, especially in developed countries. Consumers play a crucial part in implementing the transit, but today the willingness to act does not turn into action.

Research objectives relating to sustainable food consumption, behaviour change, and sustainable diets are formed based on the comprehensive overview of previous liter ature addressing the barriers on the way of sustainable food purchasing. In cooperation with the Finnish retailing conglomerate Kesko, this Master’s Thesis aims to investigate consumers’ perceived barriers to more sustainable food purchasing to understand factors creating a gap between attitudes and occurring behaviour. In addition, the thesis examines Finnish consumers’ food consumption-related habit improvements. The study has a quantitative approach, and to collect data, an online survey was carried out in the autumn of 2022.

Consumers report habits and routines, enjoyment of eating meat and perceived high price as the greatest barriers to shift. However, statistics show values and attitudes play an even more critical part than any reported barrier, and the result suggests that consumers do not recognise their importance for food consumption. The barrier percep tion was found to be the lowest for those being female, highly educated, young, living in Southern Finland and working on the topic.

The importance of consuming sustainable food is acknowledged, but only a third of the respondents have improved their food consumption habits. Increasing the share of plant-based products in the diet and decreasing meat consumption were most often applied habit changes. Consumption of local food products was the most popular sustainability aspect to follow and set targets. However, most consumers did not follow their pur chase levels or had not set targets for them in the K-ruoka app. In a nutshell, choosing the strategy that notifies Finns’ values, communicates societal acceptance of the habit shift, widens the consumers’ knowledge base on sustainability issues, offers economic initiatives, and does this through baby steps might be a comfortable strategy to lower Finnish consumers perceived barriers for sustainable food purchasing.