What makes people trust new technologies? : the influence of trust in intention to use digital services

Abstract

Luottamuksella on avainrooli teknologian käytön omaksumisessa. Ihmiset ovat vähemmän taipuvaisia ottamaan käyttöön uusia teknologioita luottamuksen puutteen vuoksi. Luottamuksen rakentaminen pitää sisällään enemmän tekijöitä digitaalisessa ympäristössä kuin fyysisessä sosiaalisessa maailmassa. Sähköisten järjestelmien kohdalla kommunikointi ei rajoitu pelkästään ihmisten väliseen viestintään, vaan lisäksi siihen sisältyy kommunikointi digitaalisten komponenttien kesken. Luottamuksen ymmärryksen laajentaminen sosiaalisesta maailmasta digitaaliseen ympäristöön tulee jatkuvasti tärkeämmäksi, sillä teknisten ratkaisujen käyttö kasvaa osana jokapäiväistä elämää. Aiemmissa tutkimuksissa on löydetty vahva yhteys luottamuksen ja teknologian käytön omaksumisen välillä, mutta tieto luottamuksen alkuperästä puuttuu. Tutkimusaukko löytyi yleisen yhteiskunnallisen luottamuksen ja teknologian käyttöaikeen välillä, mutta samalla havaittiin, että digitaalisen luottamuksen aluetta ei ole täysin tutkittu. Verkkokyselyä käytettiin tietojen keräämiseen osallistujilta. Sekä yleisen yhteiskunnallisen luottamuksen että digitaalisen luottamuksen havaittiin olevan yhteydessä aikomukseen käyttää digitaalisia palveluita. Yleinen yhteiskunnallinen luottamus osoitti merkittävän, mutta suhteellisen heikon yhteyden aikomukseen käyttää digitaalisia palveluita. Digitaalisella luottamuksella havaittiin olevan suurempi rooli, mutta kaikilla sen yksittäisillä tekijöillä ei ollut yhteyttä aikomukseen käyttää digitaalisia palveluita. Näiden kahden erilaisen luottamuksen tyypin vertailun odotettiin antavan uutta tietoa digitaalisten palvelujen suunnittelua, rakentamista ja markkinointia varten. Tutkimuksen tarkoitus oli selventää, tulisiko digitaalisia palveluja tarjoavien yritysten keskittyä huomioimaan kulloisenkin asiakassegmentin yleisen yhteiskunnallisen luottamuksen tekijät, vai keskittyä digitaalisen luottamuksen tekijöihin.

Trust has a key role in technology acceptance. Individuals are less likely to adopt new technologies due to lack of trust. Creating trust in a digital environment encompasses more elements than in the physical social world. Electronic systems involve communication not only between individual people but also among digital components. Widening our understanding of trust from so-cial world to digital environment is becoming more important every day as the use of technical solutions is taking a bigger part of everybody’s life. Previous research has found strong connections between trust and technology acceptance but lacks the knowledge of the origin of trust. A research gap was found in the field of generalized social trust and intention to use technology, but at the same time the field of digital trust was found not to be completely discovered. An online questionnaire was used to collect data from the participants. Both generalized social trust and digital trust were found to have a relationship with intention to use digital services. Generalized social trust showed a significant but rather weak relationship with intention to use digital services. Digital trust was found to play a bigger role but not all its individual factors had a connection to intention to use digital services. Comparing these two different aspects of trust was expected to show us a path to follow when designing, building, and marketing new digital services. The purpose of the study was to clarify whether companies offering digital services should pay attention to the factors of generalized social trust in a certain customer segment or rely on the factors of digital trust.