Online marketing for the cookieless future in Finland

Abstract

Tämän pro gradu -tutkielman tavoitteena oli tutkia uutta ilmiötä: tulevaisuus ilman kolmannen osapuolen evästeitä. Tutkielmassa tutkittiin yksityisyydensuojan kehitystä verkossa, sisältäen yleisen tietosuoja-asetuksen kehityksen. Google on ilmoittanut poistavansa kolmannen osapuolen evästeet ekosysteemistään, joten tämän pro gradu -tutkielman tavoitteena on tarjota tietoa siitä, mitä vaikutuksia kolmannen osapuolen evästeiden poistamisella on, miten verkkomarkkinoijat voivat valmistautua kolmannen osapuolen evästeiden poistumiseen ja mitä mahdollisia korvaavia vaihtoehtoja kolmannen osapuolen evästeille on tulevaisuudessa. Tutkielmassa käytettävä tutkimusmuoto oli kvalitatiivinen ja kartoittava tutkimus. Tutkielman data kerättiin kahdentoista verkkohaastattelun kautta. Haastatteluissa käytettiin puolistrukturoituja haastatteluita ja haastateltavat koostuivat laajalti asiantunti- joista verkkomarkkinoinnin alalta. Tämän pro gradu -tutkielman tulokset osoittavat, että verkkotietosuoja on kehittynyt merkittävästi vuosien aikana. Suuri osa haastateltavista kuvaili aikaa ennen yleistä tietosuoja-asetusta verkon villiksi länneksi. Tuloksissa kuitenkin käy ilmi, että verkkotietosuoja on jopa liian pitkälle kehitetty, sillä haastateltavien mukaan tiukat lait ja säädökset ovat alkaneet haitata liiketoimintaa. Kolmannen osapuolen evästeiden poistuminen identifioidaan merkittävimmäksi muutokseksi verkkokaupan jälkeen. Kolmannen osapuolen evästeiden poistumisella koetaan olevan huomattavia vaikutuksia koko verkkomarkkinoinnin ekosysteemiin. Tuloksissa esitetään, että kolmannen osapuolen evästeiden poistumisella on suurin vaikutus kohdentamiseen verkkomarkkinoinnissa sekä verkkomarkkinoinnin mittaamiseen. Koska kolmannen osapuolen evästeiden poistumisella on suuria vaikutuksia koko verkkomainonnan ekosysteemiin, toimijoiden on tärkeää valmistautua tähän ajoissa. Tämän pro gradu -tutkielman tulokset tarjoavat hyödyllistä tietoa, merkittäviä löydöksiä sekä ammattilaisten näkemyksiä verkkoliiketoiminta-alalle kolmannen osapuolen evästeiden poistumisesta, sekä vaihtoehtoisista mahdollisuuksista hyödynnettäväksi tulevaisuudessa kolmannen osapuolen evästeiden poistumisen jälkeen.

The goal of this master’s thesis was to study a novel phenomenon: the future without third-party cookies, also known as the cookieless future. The research was conducted by studying the evolution of the online privacy, including the rise of the General Data Protection Regulation. As the Google has announced that it will be removing the third-party cookies from its ecosystem this master’s thesis aims to provide information of what will be the effects of the third-party cookie removal, how online marketing operators can prepare for the removal and what are alternative options after the third-party cookies are removed. The research was conducted with quality research method that uses exploratory research design. The data for this master’s thesis was collected through twelve semi- structured online interviews with professionals in the online marketing industry. The results of this master’s thesis indicates that the online privacy has gone through major evolution during the years. This can be identified from the data of the interviews as major of the interviewees referred the online privacy industry before the GDPR as wild west. However, it is also discussed that the online privacy regulations are even disruptive for the operators nowadays after the development. Third-party cookie removal is identified as being the biggest change after the eCommerce and having major effects on the online advertising ecosystem. It is discovered that the targeting and measuring in online advertising will be most affected. The consequences of these are towards advertisers, publishers, society and technology operators. As the third-party cookie removal will have major effects on the whole online advertising ecosystem it is vital for the operators to prepare for the removal. The results of this master’s thesis highlights that the preparing is important to start early. The results of this master’s thesis provide deeper insights for the evolution of online privacy in addition to the existing literature. The findings highlight the importance of knowledge towards the third-party cookie removal and the effects of the removal. In addition, the findings presents new, interesting findings and insights of how the operators should prepare for the removal of third-party cookies with suggestions of new, alternative solutions for the third-party cookies to be utilized in the future.