Luottamuksen edellytykset ja vaikutus ostoaikomukseen sosiaalisessa kaupassa

Abstract

Kaupankäynti verkossa kehittyy jatkuvasti ja sen uusimpana muotona voidaan pitää sosiaalista kaupankäyntiä. Sosiaalisen median alustoilla toimivat sosiaaliset kaupat tarjoavat yrityksille ja kuluttajille uusia mahdollisuuksia kaupankäyntiin. Yrityksille sosiaalinen kauppa tarjoaa lisänäkyvyyttä ja uuden tehokkaan markkinointikanavan. Kuluttajien näkökulmasta suoraviivaisempi ostoprosessi ja uudet asiakaspalvelukanavat ovat sosiaalisen kaupan mukanaan tuomia etuja. Näiden mahdollisuuksien myötä myös uusia haasteita nousee esiin, jotka johtuvat esimerkiksi kasvokkain tapahtuvan vuorovaikutuksen vähenemisestä. Verkossa tapahtuvalle kaupankäynnille ominaiset turvallisuusongelmat ovat myös sosiaalisen kaupan haasteena. Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli selittää luottamuksen edellytyksien vaikutusta kuluttajien luottamukseen sekä luottamuksen ja koetun riskin suhdetta sosiaalisessa kaupassa. Tutkimuksessa myös tarkasteltiin luottamuksen ja koetun riskin vaikutuksia kuluttajien ostoaikomukseen suomalaisten kuluttajien keskuudessa. Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena survey-tutkimuksena käyttäen Webropol - kyselyohjelmistoa. Verkkokyselyn avulla saatujen tulosten avulla tutkittiin yrityksen maineen, yrityksen koon, tiedon laadun, maksutapahtuman turvallisuuden, yrityksen viestinnän ja kuluttajien välisen suusanallisen viestinnän vaikutuksia luottamukseen. Muita tutkittavia muuttujia olivat koettu riski ja ostoaikomus. Tutkimusaineisto kerättiin Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulun opiskelijoilta. Kyselyssä käytetyt kysymyspatteristot muodostettiin aiemmista tutkimuksista ja ne käännettiin englannista suomeksi. Verkkokyselyn avulla saadun aineston koko oli 52 vastausta. Aineisto analysoitiin tilastollisin menetelmin käyttäen SmartPLS -ohjelmistoa. Tutkimuksen tulokset tukivat osittain aiemman kirjallisuuden perusteella muodostettuja hypoteeseja. Tulosten myötä luottamuksen positiivinen vaikutus kuluttajien ostoaikomukseen ja luottamuksen negatiivinen vaikutus kuluttajien kokemaan riskiin vahvistettiin sosiaalisessa kaupankäynnissä. Tutkimuksen tulosten mukaan sosiaalisessa kaupankäynnissä ainoa myyjäyrityksen ominaisuus, jolla oli merkittävä vaikutus luottamukseen, oli maksutapahtuman turvallisuus