Yritysten sidosryhmäviestintä negatiivisten aiheiden ympärillä sosiaalisessa mediassa : case: Kobe Bryant

Abstract

Yrityksiltä odotetaan aktiivista sidosryhmäviestintää ajankohtaisista aiheista. Medioituneessa toimintaympäristössä yritys ei pysty enää hallitsemaan keskustelua sosiaalisen median alustoilla, mutta voi strategisesti harkitulla sidos-ryhmäviestinnällä pyrkiä vaikuttamaan viestinnän onnistumiseen. Etenkin negatiiviset aiheet saavat mediassa suuresti huomiota ja selvisi, että ne synnyttävät uusia sekä odottamattomia keskustelun teema-areenoita.

Tutkimuksen tavoite on kuvata ja ymmärtää yritysten sidosryhmäviestintää sekä sidosryhmäviestinnän onnistumista sosiaalisessa mediassa negatiivisten aiheiden ympärillä. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys pohjaa sidosryhmien, ympäristön teemojen hallinnan sekä teema-areenoiden tutkimusperinteeseen. Lisäksi ajankuvaa ja yritysten toimintaympäristöä esitellään teoreettisesti negatiivisen vinouman ja mediatisaation kautta. Kyseessä on laadullinen tapaustutkimus, jonka kohde on koripalloilija Kobe Bryantin kuolemantapaus. Tutkimusaineisto on kerätty viestipalvelu Twitteristä ja sitä käsitellään sisällönanalyysin menetelmällä.

Tutkimustuloksista voidaan todeta, että onnistuakseen sidosryhmäviestinnässä negatiivisista aiheista, tulee yrityksen olla aito ja vilpitön. Kun yritys viestii ai-heesta selkeästi ja neutraalisti, eivät yleisöt odota tietolähteen mainitsemista. Jos lähde kuitenkin halutaan harkitusti mainita, tulee sen olla tarkistettu. Sidosryhmäviestintä ei saa aiheuttaa haittaa asianosaisten läheisille tai tulla tulkituksi siten. Myös kolmansien osapuolten mainitsemista aiheen yhteydessä kannattaa välttää. Yritys ei saa näyttäytyä hyötyvän sidosryhmäviestinnästä negatiivisen aiheen ympärillä. Tällaiseksi taloudellisen hyödyn tavoitteluksi tulkitaan myös mainonta sen kaikissa muodoissa.