Nike says, “Just do it”, so I do. : perceived brand anthropomorphism and its effects on consumers’ well-being

Abstract

Kuluttajien kasvava kiinnostus hyvinvointia kohtaan sekä empatian tarve ovat ymmärrettäviä, kun huomioidaan viimeaikainen globaali epävarmuus ja mukautuminen jatkuvasti muuttuviin olosuhteisiin. Ihmiset joutuvat kohtaamaan epävarmuuksia sekä sopeutumaan niihin, joka korostaa kuluttajien hyvinvoinnin huomioimista kaupallisilla aloilla. Epävarmuus lisää brändi antropomorfismia, eli brändien ihmismäisyyttä. Brändi antropomorfismilla on puolestaan positiivisia vaikutuksia kuluttajien hyvinvointiin, jonka vuoksi brändi antropomorfismi voi olla yksi brändistrategia keinoista tulevaisuudessa. Tämä tutkimus pyrkii edistämään brändi antropomorfismi tutkimusta ja keskittyy tutkimaan kuluttajien taipumuksia havaita brändi antropomorfisena sekä brändi antropomorfisuuden vaikutuksia kuluttajien hyvinvointiin. Tarkemmin: miten brändi antropomorfismi vaikuttaa kuluttajien hyvinvointiin, miten kuluttajien taipumukset vaikuttavat brändi antropomorfismiin, ja miten brändi antropomorfismi vaikuttaa kuluttajabrändisuhteeseen. Tämän tutkimuksen teoreettinen viitekehys perustuu aiempiin brändi antropomorfismi teorioihin. Tutkimuksen tekemisessä on hyödynnetty kvantitatiivisia menetelmiä ja tutkimuksen empiirinen aineisto on kerätty online-kyselylomakkeella, joka myöhemmin analysoitiin kvantitatiivisin menetelmin SMART PLS 4 ohjelmalla. Tutkimuksen tulosten perusteella, brändi, joka sopeutuu kuluttajan minäkonseptiin, havaitaan antropomorfiseksi. Yksinäisyys (sosiaalinen motivaatio) ja halu kontrolloida (tehokkuusmotivaatio) eivät lisänneet brändin antropomorfisuutta. Brändi antropomorfismi ei vaikuttanut kuluttajien hyvinvointiin eikä suoraan kuluttajabrändisuhteeseen. Tulosten perusteella partneribrändi toimii mediaattorina brändi antropomorfismin ja kuluttajabrändisuhteen välillä. Tämä osoittaa, että partneribrändi on ratkaiseva tekijä kuluttajabrändisuhteessa. Tämän tutkimuksen tulokset korostavat kuluttajan ja brändin välistä yhteensopivuutta sekä partneribrändin merkitystä kuluttajabrändisuhteen luomisessa ja ylläpitämisessä.

Consumers’ rising interest in well-being and their need for care and empathy is understandable when considering the recent global uncertainties and adaption to ever-changing surroundings. People are forced to cope and adjust to prevalent and future uncertainties that emphasize the need to address the consumers’ well-being in commercial fields. Brand anthropomorphism could be one of a brand’s means to respond to consumers’ urgent need to attend more to their well-being since uncertainties increase consumers' likelihood to anthropomorphize brands more and perceived brand anthropomorphism has beneficial consequences for consumers and their well-being. This study aims to contribute to the research of brand anthropomorphism and the objective is to study consumers’ tendencies to anthropomorphize brands, and how brand anthropomorphism affects consumers’ well-being. And more accurately: how perceived brand anthropomorphism affects consumer well-being, how consumers’ tendencies affect perceived brand anthropomorphism, and how brand anthropomorphism affects consumer-brand relationships. The theoretical framework of this study was derived from previous theories of brand anthropomorphism and utilized quantitative research methods to conduct the study. This study used an online questionnaire to collect empirical data that was further analyzed with quantitative methods in SMART PLS 4. The results of the study revealed that self-brand congruence is an antecedent of brand anthropomorphism, whereas loneliness (i.e., sociality motivation) and desire to be in control (i.e., effectance motivation) were not found to be antecedents of brand anthropomorphism. Brand anthropomorphism was not found to affect consumers’ well-being or directly to consumer-brand relationship. Nevertheless, the results revealed that partnership fully mediated the relationship between brand anthropomorphism and consumer-brand relationship. Indicating, that the brand partnership is a determinant of the consumer-brand relationship. The results of this study emphasize the importance of the congruence between a consumer and a brand, and brand partnership to create and maintain consumer-brand relationship.