Nuorten aikuisten kokemuksia ostoprosessiin vaikuttavista tekijöistä sosiaalisessa mediassa

Abstract

Sosiaalinen media on tullut jäädäkseen ja on suosittu ajanviettotapa etenkin nuorten ja nuorten aikuisten keskuudessa; sosiaalisessa mediassa vietetään aikaa useita tunteja viikossa. Koska sosiaalisen median käyttöaika on korkea, on sillä oletettavasti monenlaisia vaikutuksia käyttäjiinsä. Tässä tutkimuksessa tarkastellaan nuorten, 18–25-vuotiaiden aikuisten omia kokemuksia ja ajatuksia sosiaalisen median vaikutuksista ostoprosessiin. Kohderyhmä on valikoitunut ikäryhmän aktiivisen sosiaalisen median käytön sekä ostamisen perusteella. Sosiaalisen median vaikutusta kyseisessä ikäryhmässä ei ole aikaisemmin kovinkaan paljoa tutkittu etenkään kohderyhmän omien kokemusten näkökulmasta. Tarkastelussa oli erityisesti, millä tavoin ja mitkä tekijät sosiaalisessa mediassa saattavat ostoprosessin aikana vaikuttaa. Tutkimuksen kirjallisuuskatsauksena toteutetussa teoriaosiossa perehdytään aiheeseen liittyviin käsitteisiin ja taustoitetaan tutkimusta. Tutkimuksen empiirinen osio toteutettiin haastattelemalla kohderyhmään sopivia henkilöitä puolistrukturoitua haastattelumenetelmää käyttäen. Tutkimuksen tuloksista havaittiin, että sosiaalisella medialla on nuorten aikuisten mielestä vaikutusta jollain tapaa läpi ostoprosessin. Eniten sosiaalisen median nähtiin vaikuttavan ostoprosessin tarpeen tunnistamisen- sekä tiedonhaku-, harkinta- ja vertailuvaiheissa. Sosiaalisen median todettiin olevan ostoprosessin aikana oleellinen tiedonhakukanava kohderyhmän keskuudessa. Luotettavimpina lähteinä ja eniten ostopäätöksiin vaikuttavina tekijöinä pidettiin online word-of-mouthia (eWOM) etenkin tutuilta ihmisiltä sekä sosiaalisen median vaikuttajien mielipiteitä ja käyttäjäkokemuksia. Mainontaan suhtauduttiin ristiriitaisesti, mutta sen nähtiin etenkin herättävän ostohalun tai -tarpeen pienempien ostosten kohdalla. Myös eri sosiaalisen median kanavilla nähtiin olevan vaikutusta eri tavoin. Tuloksista oli havaittavissa, että nuoret aikuiset ovat tarkkoja omasta kuluttamisestaan sekä sosiaalisen median vaikutuksista tähän. Entistä enemmän kiinnitetään huomiota siihen, mitä dataa itsestä kerätään, millaista mainontaa näytetään sekä pohditaan oman kuluttamisen ja mainonnan eettisyyttä. Tulokset puhuvat sen puolesta, että nuoret aikuiset ovat markkinoijien näkökulmasta iso ja merkittävä, mutta toisaalta myös kuluttamisestaan yhä tarkempi ryhmä, joka myös jakaa mielipiteensä herkästi eteenpäin läheisilleen.

Social media is here to stay; especially young adults use social media several hours per week. For this reason, it can be assumed that social media influences young adults’ behavior. This study researches young adults’ point of view which factors on social media have an influence on a buying process. The target group has been chosen because young adults use social media and buy online a lot and this topic hasn’t been researched, especially from the target group’s point of view. This study reviews how and which factors influence the buying process on social media in young adults’ opinion. Literature review introduces the theory section of the study. It presents the most important concepts and background of the topic. The empirical part of the study has been implemented by using semi-structured interviews. The results point that social media has an influence in some way throughout the buying process – especially during the phase of need recognition, information search and evaluation of alternatives. It was noted that social media is a popular channel to search information about products. Young adults search for example different kinds of user experience contents from social media. The most reliable source on social media was online word-of-mouth, in other words other people’s opinions and recommendations. Other reliable and effective source was social media influencers’ organic content. Young adults had mixed feelings about advertisement on social media even though they admitted that it may arouse the need of buying especially when it comes to cheaper and smaller products. It also depends on which social media’s platform the young adult uses. It was also observed that young adults pay more and more attention to their consumption and social media’s influence on that. Young adults pay close attention to data gathering on social media, what kind of advertisement is displayed and if their own consumption habits and before mentioned advertisement is ethical. Results show that young adults are large and significant group from marketers’ point of view. In other hand they are also aware of their consumption and like to share their opinions to others through social media.