”Maitoa puhtaimmasta suomalaisesta luonnosta” : suomalaisuuden diskurssit Valio Oy:n mainosvideoissa

Abstract

Tässä tutkimuksessa selvitetään, millaisia suomalaisuuden diskursseja Valio Oy:n mainosvideoissa esiintyy ja millaista kuvaa mainokset rakentavat suomalaisuudesta. Tutkimuksen lähtökohtana on ajatus siitä, että suomalaisena yrityksenä Valio hyödyntää mielikuvia suomalaisuudesta omassa markkinoinnissaan. Koska tarkastelun kohteena ovat diskurssit sekä ympäristön vaikutus tapaan käyttää kieltä, teoreettisena viitekehyksenä toimii kriittinen diskurssintutkimus. Siinä kieltä tarkastellaan sosiaalisessa kontekstissaan, jolloin tutkimuksessa voidaan ottaa huomioon niin kielen piirteiden analysointi kuin kielenkäyttötapojen kyky rakentaa ja muokata ympäröivää yhteiskuntaa ja sen normeja.

Tutkimuksen aineistona toimii neljä Valion mainosvideota, joista kaksi on suomenkielisiä ja kaksi englanninkielisiä. Jälkimmäiset on tarkoitettu kansainväliseen levitykseen. Suomenkielisistä mainoksista toinen mainostaa tiettyä tuoteperhettä, toinen Valiota yleisesti. Englanninkieliset mainokset kuuluvat samaan mainoskampanjaan. Aineistosta analysoidaan niin sanavalintoja, visuaalisuutta kuin äänimaailmaakin riippuen siitä, mitkä asiat ovat analyysin kannalta olennaisia. Samankaltaiset huomiot kootaan yhteen, ja niiden kautta muodostetaan diskurssi. Jokainen löydetty diskurssi on jollain tavalla liitettävissä suomalaiseen identiteettiin.

Tutkimuksessa esiintyy kolme suomalaisuutta representoivaa diskurssia: luontodiskurssi, luottamusdiskurssi ja kylmä, karu maa -diskurssi. Luontodiskurssissa luontoa tuodaan lähelle tuotetta joko puhumalla tai näyttämällä maisemia koskemattomasta, puhtaasta luonnosta sekä painottamalla jalostetun tuotteen luonnollisuutta. Siinä hyödynnetään sekä suomalaisille tärkeää luontoa että kansainvälisesti tunnettua suomalaisen luonnon puhtautta. Mainoksen kohdeyleisöstä riippuen luottamusdiskurssissa hyödynnetään joko kotimaisuutta tai suomalaisuutta sekä perhettä tai pitkää kokemusta luotettavuuden ja laadun takeena. Kylmä, karu maa -diskurssi esiintyy vain kansainvälisissä mainoksissa, ja siinä keskiössä on Suomen pohjoisen sijainnin painottaminen. Jokainen löytyneistä diskursseista ylläpitää jo olemassa olevaa käsitystä suomalaisuudesta, jossa luonto on puhdas, luotettavuus korkea ja ihmiset sisukkaita eläessään kylmien ja pimeiden talvien keskellä.