Perceived barriers inhibiting Finnish consumers from engaging in sustainable food purchasing

Ruoan tuotannolla on huomattava vaikutus ilmaston muutokseen, ihmisten terveyteen sekä vallitseviin sosiaalisiin haasteisiin niin yksilö- kuin yhteisötasolla. Ruokavalioiden muuttamista on esitetty keskeisenä tekijänä ihmisten terveydentilan kohentamiseksi, ruoan turvallisuuden takaamiseksi sekä ilmastovaikutusten vähentämiseksi erityisesti kehittyneissä maissa. Kuluttajilla on keskeinen rooli muutosten toimeenpanossa. Tällä hetkellä kuluttajien positiiviset asenteet muutosta kohtaan eivät kuitenkaan yletä toiminnan tasolle. Yhteistyössä suomalaisen monialayhtiö Keskon kanssa, tämä pro gradu tutkii suomalaisten kuluttajien kokemia esteitä kestävämmän ruoan ostamiselle. Lisäksi tutkielma selvittää suomalaisten jo tekemiä kestävää kehitystä edistäviä muutoksia ruoan kuluttamisessa. Tutkimustavoitteet pohjautuvat kattavaan kirjallisuuskatsaukseen kestävän ruoan, ruokavalioiden sekä käyttäytymisen muutokseen ympäriltä. Tutkimuksen luonne on kvantitatiivinen ja se toteutettiin verkkokyselynä syksyllä 2022. Tutkimuksessa kuluttajat arvioivat merkittävimmiksi esteiksi kestävän ruoan ostamiselle: tottumuksen, lihasta nauttimisen sekä koetun korkean hinnan. Aineisto kuitenkin esittää arvot sekä asenteet merkittävämmiksi esteiksi ja on oletettavaa, etteivät kuluttajat tiedosta näiden todellista merkittävyyttä ruokaostoksia tehdessään. Alhaisimmiksi esteet ruokatottumusten muuttamiselle kokivat nuoret, korkeasti koulutetut, Etelä-Suomessa asuvat ja aiheen parissa työskentelevät naiset. Kuluttajat tunnistavat kestävän ruoan kuluttamisen tärkeyden, mutta vain kolmas vastaajista on kehittänyt ruokatottumuksiaan kestävämpään suuntaan. Vallitsevimmat muutokset olivat kasvipohjaisten tuotteiden käytön lisääminen ja lihatuotteiden käytön vähentäminen. K-ruoka applikaatiossa useinten seurattiin kotimaisten tuotteiden kulutusta ja tälle myös asetettiin terveellisyyttä ja ympäristöjälkeä useammin tavoitetaso, vaikkakaan suurin osa kuluttajista ei seurannut ostamiensa tuotteiden kestävyystasoa. Yhteenvetona voidaan todeta, että strategia, joka huomioi suomalaisten arvot, luo sosiaalisesti hyväksyvän ilmapiirin muutokselle, laajentaa kuluttajien tietämystä kestävistä päätöksistä, tarjoaa taloudellisia kannustimia, voi pienin askelin toteutettuna madaltaa esteitä ruokatottumuksien muuttamiseksi.