Julkisuusdiplomatian piirteet suomalaisten yritysten viestintäosastojen työssä

Abstract

Kansainvälisiltä yrityksiltä odotettaan nykymaailmassa aktiivista osallistumista globaalien ja yhteiskunnallisten ongelmien ratkaisemiseen (Edelmann 2022, 26–30; 33). Yritysvastuuteemat ovat olleet keskeinen haaste myös yritysviestinnän ammattilaisille (Zerfass ym. 2020; 2021; 2022). Ratkaisuksi on tarjottu yritysdiplomatiaa: sen avulla yritykset voisivat kantaa vastuunsa yhteiskunnista (Westermann-Behaylo ym. 2015, 387). On jopa ehdotettu, että suomalaisten viestinnän ammattilaisten työnkuva olisi hahmotettava uudelleen yritysdiplomatian näkökulmasta (Melgin & Nieminen 2018, 23–24). Yritysdiplomatian käsite viittaa toimiin, joilla monikansalliset yritykset pyrkivät vahvistamaan legitimiteettiään ja vaikuttamaan poliittisiin päätöksiin. Yritysdiplomatian toimet kohdistuvat toimintamaiden avainsidosryhmiin. (Ingenhoff & Marschlich 2019, 358.) Julkisuus- ja yritysdiplomatian ja PR:n yhteydet on tutkimuksessa todettu useaan kertaan, mutta etenkin yritysdiplomatian empiirinen tutkimus on ollut lähes olematonta (White 2015, 318– 319; Vanc & Fitzpatrick 2016, 437). Tämä maisterintutkielma tarkasteli yritysdiplomatian piirteitä suomalaisten, kansainvälisesti toimivien yritysten toiminnassa. Lisäksi haluttiin selvittää, millaisia yritysdiplomatian piirteitä on tunnistettavissa kyseisten yritysten viestintäosastojen työstä. Johtavien viestinnän ammattilaisten haastattelu- ja kyselyaineisto analysoitiin laadullisen sisällönanalyysin menetelmällä. Analyysin tuloksena suomalaisten, kansainvälisesti toimivien yritysten toiminnasta oli tunnistettavissa yritysdiplomatian piirteitä: poliittiseen päätöksentekoon ja julkiseen keskusteluun vaikuttaminen, vastuullisuuden korostunut vaikutus yrityksen legitimiteetille sekä lähtömaan maakuvan hyödyntäminen. Poliittisiin konflikteihin varautumista toiminta- alueillaan yritykset eivät sen sijaan aineiston perusteella harjoittaneet. Yritysten viestintäosastot osallistuivat sekä julkiseen keskusteluun ja poliittiseen päätöksentekoon vaikuttamiseen että yrityksen legitimiteetin ylläpitoon yrityksen vastuullisuustoimia viestinnällistämällä. Tulosten perusteella yritysdiplomatia ei kuitenkaan ollut tietoista eivätkä johtavat viestinnän ammattilaiset käsittäneet työtään yritysdiplomatian kontekstissa. Tämän tutkimuksen perusteella vaikuttamistyö ja yritysdiplomaattinen näkökulma eivät olleet määrittäviä tekijöitä yritysten viestintäosastojen työssä.