The skinny & the plus-size : images of women in the Calvin Klein campaign #mycalvins

Abstract

Naiskuvan esittäminen mainonnassa on käsitelty paljon monien vuosien ajan. Yhteiskunta on suhtautunut siihen pitkään stereotyyppisesti ja antaen naisille erilaisia rooleja esitettäväksi, mutta se on pyrkinyt muuttumaan viime vuosina esimerkiksi uuden termin ’femmainonta’ avulla. Tämän kandidaatin opinnäytetyön tavoitteena on selvittää, millaisia eroja naiskuvassa on valituissa kampanja mainoksissa ja millainen on Calvin Kleinin naiskuva heidän kampanjassaan #mycalvins. Mainoskuvat ovat valittu vuosilta 2015, 2016 ja 2019. Tämän tutkimuksen menetelmänä on multimodaalinen diskurssianalyysi ja mainoskuvien visuaalinen lukeminen, jotka sisältävät periaatteessa kaiken sen, mitä kuva- ja tekstianalyysissä tarvitaan eli analysoidaan ilmeitä, eleitä, katse kontaktia ja niin edelleen. Mainoksien kuva-analyysin tulokset olivat erilaiset. Vuoden 2015 naisen kuva oli huonoin näistä kolmesta, koska siinä nainen esitettiin himottuna esineenä, joka oli alemmassa asemassa kuin kuvassa oleva mies. Vuoden 2016 naisen kuva sen sijaan oli parempi. Siinä nainen oli vapaampi ja visuaalisesti monipuolisempi, mutta kuitenkin siinä esiintynyt mies rajoitti hänen vapauttaan. Lopuksi vuoden 2019 naisen kuva oli parhain kaikista, koska siinä hän oli visuaalisesti monipuolisin eli pluskokoinen, kurvikas vartaloinen ja tumma ihoinen. Tulokset osoittavat siis, että Calvin Kleinin naiskuva on muuttunut vuosien aikana yhä monipuolisemmaksi. Mahdollisia vaikutuksia tällä tutkimuksella olisi ihmisten asenteiden muuttaminen paremmaksi esimerkiksi vartalo- ja ihonväripositiivisuudessa sekä vanhojen näkemyksien jättäminen menneisyyteen. Lisäksi ajan myötä muuttuneet sosiaaliset käytännöt voisivat vaikuttaa rasismin ja ihanteellisen kehonkuvan ideologian sekä sen stereotypian vähentämiseen yhteiskunnassa.