Kuluttajien suhtautuminen mobiilimainontaan – sitoutumista vai välttelyä?

Abstract

Mobiilimarkkinoinnin määrä on kasvanut huomattavasti kuluttajien ajankäytön siirtyessä yhä enemmän mobiiliin, ja sen on todettu olevan tehokas keino mainostaa. Mobiilimarkkinointi pitää sisällään maksetun mobiilimainonnan, johon tässä tutkielmassa syvennytään tarkemmin. Kuluttajien on arveltu suhtautuvan mobiilimainontaan positiivisemmin kuin muuhun mainontaan, sillä se on hyvin kohdennettua ja sijaintitiedot ovat hyödynnettävissä. Tosin mobiilimainonnan lisääntyminen ja sen sulautuminen muuhun mobiilisisältöön voi synnyttää kuluttajissa kielteistä reagointia ja jopa mobiilimainonnan välttelyä. Tässä tutkimuksessa tarkoitus on selvittää, miten kuluttajat suhtautuvat mobiilimainontaan. Tutkimuskysymykset ovat: Miten ja mistä syistä kuluttajat välttävät mobiilimainontaa, sekä miten ja mistä syistä kuluttajat sitoutuvat mobiilimainontaan. Asiaa lähestytään mainonnan sitoutumisen ja mainonnan välttelyn teorioiden kautta. Tutkimus kontribuoi mobiilimainonnan kirjallisuuteen tarjoamalla näkökulman, joka mahdollistaa vastakkaisen ja moniulotteisen ymmärryksen saamisen sitoutumisen ja välttelyn tekijöistä mobiilimainonnassa. Empiirinen osa tutkimuksessa sisältää kahdeksan diginatiivi-sukupolvea edustavan kuluttajan haastattelun ja selvittää heidän taipumuksiaan vältellä ja sitoutua mobiilimainontaan. Tutkimusmateriaali analysoidaan kvalitatiivista sisältöanalyysiä hyödyntäen. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että välttelyyn ja sitoutumiseen vaikuttavat useat erilaiset tekijät. Jos mobiilimainonta on luotettavaa, asiantuntevaa, tarjoilee ajanvietettä tai etuja, kuluttajien sitoutuminen mainontaan on todennäköisempää. Jos mobiilimainos nähdään epäaitona tai mainos keskeyttää kuluttajan tekemisen, mainos ei sitouta yhtä helposti. Sitoutumiskäyttäytyminen ilmenee esimerkiksi mainoksen jakamisena tai mainostettavan tuotteen ostona. Välttelykäyttäytymiseen kuuluu negatiivisen tiedon levittäminen tai mobiilimainoksen pois painaminen. Tutkielman havaintojen mukaan välttelykäyttäytyminen on melko alhaista sitoutumiseen verrattuna.