Kuluttajien suhtautuminen mobiililaitteilla tapahtuvaan sijaintiin perustuvaan mainontaan

Abstract

Kuluttajakäyttäytymiseen vaikuttavien tekijöiden ymmärtäminen on keskeistä toimivan sijaintiin perustuvan mainonnan kehittämisessä. Ilman kuluttajan hyväksyntää mainonnan on vaikeaa saada viestiään perille kuluttajalle. Tutkimalla mainonnassa olevia tekijöitä saadaan muodostettua parempi kuva siitä minkälaista mainontaa kuluttajat haluavat vastaanottaa. Tämän tutkielman tarkoituksena on tunnistaa tekijöitä, jotka tekevät mobiililaitteilla tapahtuvasta sijaintiin perustuvasta mainonnasta kuluttajan toiveiden mukaista. Tutkimuksessa suoritettiin kirjallisuuskatsaus, jossa perehdyttiin mobiililaitteiden ja sijaintiin perustuvan mainonnan ominaisuuksiin sekä aikaisempiin mainonnan eri muotoja käsitteleviin tutkimuksiin. Kirjallisuuskatsauksen perusteella tunnistetaan kuluttajan kannalta merkittäviä tekijöitä, joita ilmenee sijaintiin perustuvassa mainonnassa. Tunnistettujen merkittävien tekijöiden testaamista varten kerättiin aineisto sähköisesti toimitetulla kyselytutkimuksella. Kyselytutkimus suunnattiin kaikille suomalaisille mobiililaitteiden käyttäjille, ja hyväksyttäjä vastauksia kerättiin 194 kappaletta. Aineisto analysoitiin SPSS- ja Excel-ohjelmistoilla. Tutkimus vertailee tunnistettuja kuluttajan kannalta merkittäviä tekijöitä keskenään. Tutkimuksen tuloksien mukaan tärkeimmiksi tekijöiksi muodostuivat pull-välitysmekanismi, yksityisyys, kuluttajan suostumus, viihteellisyys ja kohdentaminen. Kuluttajien asenne mainontaa kohtaan näyttäytyi neutraalina. Ärsyttävyys, informatiivisuus ja push-välitysmekanismi taas saivat alhaisen arvon, joka kertoo, ettei niitä nähty yhtä keskeisenä tekijänä mainonnassa. Saatujen tulosten nähtiin osittain tukevan aikaisempien tutkimusten tulosta, mutta osittain myös olevan niitä vastaan.

Understanding the factors affecting consumer behaviour is important in devel-oping functioning location-based advertising. Without the permission from consumer it is unlikely that advertising has any effect to the consumer. By stud-ying different factors relating advertising we can form a better picture about what kind of advertising consumers want to receive. This research aimed to identify factors that make location-based advertising, that is based on mobile devices, consumer friendly. Literature review was conducted to give a better picture about previous literature regarding different forms of advertising along describing features of mobile devices and location-based adverting. Based on literature review factors affecting consumer in location-based advertising were identified. To test the identified factors, an online questionnaire was made for gathering research data. The survey was aimed at all Finnish mobile device us-ers and altogether 194 accepted responses were collected. The data was ana-lyzed by using SPSS and Excel software. This research compares identified fac-tors affecting consumer among each other. The research suggest that pull deliv-ery mechanism, privacy, consumer’s permission, entertainment and personali-zation are the most important factors for the consumer. Consumer attitude to-wards advertising was found to be neutral. Irritation, informativeness and push delivery mechanism in turn received a low value which indicates that they weren’t seen as a central factor in advertising. Received outcome was found to partially support results from existing literature, but also to be inconsistent with some of the previous findings.