Free-to-Switch? : Consumer Switching Behavior in Freemium Mobile Games

Abstract

Freemium-liiketoimintamallia hyödyntävät mobiilipelit ovat erittäin suosittuja sovelluskaupoissa ja hyvin tuottavia niiden kehittäjille ja julkaisijoille. Mobiiliympäristössä uuteen peliin vaihtaminen on kuitenkin helppoa pelien ollessa ilmaisia ladata ja kokeilla. Kuluttajien vaihtokäyttäytymistä ei kuitenkaan ole tutkittu mobiilipelien kontekstissa. Vaihtokäyttäytymisen ymmärtäminen auttaisi kehittäjiä ottamaan vaihtoon vaikuttavat tekijät huomioon freemium-mallin toteutuksessa ja pelin suunnittelussa ja siten parantamaan asiakaspysyvyyttä ja -hankintaa. Tämän tutkimuksen tarkoitus on löytää, mitä nämä vaihtokäyttäytymiseen vaikuttavat tekijät ovat freemium-mobiilipeleissä ja miten ne näyttäytyvät kuluttajien vaihtopäätöksessä. Tutkimuksen toteutustapa on kirjallisuuskatsaus ja kvalitatiivinen kyselytutkimus, jossa sovelletaan critical incident technique -menetelmää. Tutkimuksen keskeisten tulosten mukaan kuluttajien vaihtokäyttäytymiseen freemium-mobiilipelien välillä vaikuttavat tekijät voidaan jakaa karkeasti sosiaalisiin, liiketoimintamallikeskeisiin, pelisuunnittelukeskeisiin ja sitoutumiskeskeisiin. Näiden lisäksi vaikuttavana ja yleisesti hyväksyttyä push-pull-mooringviitekehystä laajentavana tekijänä havaitaan osittainen vaihtokäyttäytyminen kokeilu- ja yhdistelykäyttäytymisen muodossa.

Mobile games utilizing the freemium business model have become increasingly popular in mobile app stores and can be incredibly profitable for their developers and publishers. In the mobile environment, switching to a new game is easy due to games being free to download and trial. Despite this, consumer switching behavior in the context of mobile games has not currently been studied. Developing an understanding of consumer switching behavior would be helpful for service providers to recognize the effect of switching-related factors in game design. This could have implications for customer retention and acquisition. The objective of this study is to identify the factors correlating with consumer switching behavior in the context of freemium mobile games. The study is conducted as a literature review and followed by a qualitative survey applying the critical incident technique interview method. According to the essential findings of the study, the factors influencing consumer switching behavior in freemium mobile games can be divided into social, business model specific, game design specific, and engagement specific factors. In addition, partial switching behavior in the form of trialing behavior and combining behavior is found to play a role in it and extend the widely accepted push-pull-mooring framework.