Discours de durabilité sur les sites Internet de deux entreprises finlandaises

Abstract

Tämän tutkimuksen aiheena on yritysten kestävän kehityksen markkinointi kielellisin keinoin. Ilmastonmuutos huolettaa ihmisiä ja he pyrkivät omilla valinnoillaan suosimaan ympäristöystävällisempiä vaihtoehtoja. Tämä on johtanut siihen, että yritykset haluavat vastata kuluttajien ympäristöhuoliin esiintyen vastuullisina ja ekologisina toimijoina. Tutkimuksen tarkastelun kohteena olivat suomalaiset vientiyritykset Mysoda ja Huhtamäki. Tavoitteena oli selvittää, kuinka yritykset vakuuttavat toimivansa ekologisesti, vaikka heidän tuotteitaan ei lähtökohtaisesti pidetä ympäristöystävällisinä. Aineisto koostuu valittujen yritysten nettisivujen kestävän kehityksen alasivuista. Tutkimuskysymyksemme oli, että kuinka yritykset hyödyntävät kieltä rakentaakseen mielikuvaa kestävästä yritystoiminnasta. Kyseessä on laadullinen kielitieteen tutkimus. Tarkastelimme aineistoa diskurssianalyysin keinoin keskittyen tunnistamaan erilaisia diskursseja ja analysoimaan niissä ilmenevää argumentointia. Hyödynsimme tutkimuksessa logoksen, paatoksen ja eetoksen käsitteitä argumentoinnin analysoimiseksi.

Aloitimme tutkimuksemme määrittelemällä teoreettisen viitekehyksen ja tarvittavat käsitteet, kuten diskurssianalyysi, diskurssi, argumentointi ja representaatio. Tutkimuksen toisessa osassa perehdyimme kontekstiin: kestävän markkinoinnin käsitteeseen sekä valittuihin yrityksiin ja aineistoon. Lopuksi analysoimme aineistoa esitellyn teorian pohjalta. Tunnistimme aineistostamme neljä eri diskurssia: ympäristönsuojelu-, vastuullisuus-, laatu- ja paikallisuusdiskurssit. Havaitsimme, että korostamalla ekologisuuttaan yritykset pyrkivät erottautumaan kilpailijoistaan ja muuttamaan mielikuvaa tarpeettomista ja roskaavista hyödykkeistä.