Privacy Policy Factors : The Effects on Use Continuance in Social Networking Services

Abstract

Kaikilla sosiaalisilla verkostoitumispalveluilla on palveluntarjoajan luomat yksityisyyskäytännöt. Ne kertovat käyttäjille, miten palveluntarjoaja kerää data käyttäjistä, mitä dataa kerätään, miten sitä säilytetään ja miten palveluntarjoaja käyttää kerättyä dataa. Käyttäjän on hyväksyttävä palvelun yksityisyyskäytännöt, mikäli hän haluaa käyttää palvelua. Yksityisyyskäytännön vaikutukset käyttäjän yksityisyyteen voivat kuitenkin muuttua, kun palveluntarjoaja tekee muutoksia yksityisyyskäytäntöihinsä palvelun käyttöönoton jälkeen. Tämä vaikutus voi olla joko positiivinen tai negatiivinen. Jos vaikutus yksityisyyteen on negatiivinen, se pakottaa käyttäjän uudelleenarvioimaan yksityisyyskäytäntöjen ehdot ja päättämään haluaako hän jatkaa palvelun käyttöä, yksityisyyttä heikentävästä vaikutuksesta huolimatta, nauttien edelleen palvelun hyödyistä vai lopettaa palvelun käyttö negatiivisen vaikutuksen takia ja menettää palvelun hyödyt. Käyttäjän käytönjatkamiskäyttäytymisen ja -päätöksenteon ymmärtäminen on tärkeää niin yksityisyyskäyttäytymisen näkökulmasta, jotta pystytään tukemaan käyttäjiä, kuin palveluntarjoajan tukemisen näkökulmasta, jotta kyetään avustamaan palveluntarjoajia palveluiden menestyksen takaamisessa. Aiempi tutkimus on löytänyt joukon tekijöitä, jotka vaikuttavat käytön jatkamisaikomukseen erilaisissa konteksteissa, mutta yksityisyysselkkausten kontekstia ei ole käsitelty aiemmassa tutkimuksessa. Tässä tutkimuksessa kehitetään tutkimusmalli, jolla pyritään tutkimaan ja ennustamaan käytönjatkamisaikomusta yksityisyysongelmien kontekstissa yksityisyyskäytäntöihin liittyvien tekijöiden ja aiemman tutkimuksen löydösten perusteella. Tutkimuksen kvantitatiivinen data kerättiin kyselytutkimuksen avulla. Analyysin tulokset osoittavat, että yksityisyysongelmien kontekstissa vaaditaan erilaista lähestymistapaa käytönjatkuvuuden ennustamiseen kuin tavallisen käytön kontekstissa. Tulosten mukaan luottamus palveluntarjoajaan ja yksityisyystietoisuus ovat käytönjatkuvuuteen vaikuttavia tekijöitä tässä kontekstissa. Nämä tulokset tukevat tutkimusta ja käytäntöä sillä ne osoittavat yksityisyysselkkausten erilaisuuden verrattuna muihin aiemmin tutkittuihin konteksteihin. Sosiaalisten verkostoitumispalveluiden tarjoajien tulisi huomioida nämä tulokset pohtiessaan, kuinka he käsittelevät ja tiedottavat käyttäjiään yksityisyyteen ja yksityisyyskäytäntöihin liittyvissä aiheissa.

All social networking services have a privacy policy created by the provider of the service. It informs users of the data collection, storage and use by the service provider. Users have to accept the terms set in the privacy policy in order to use the service. Changes made to the privacy policy during long term service use can however change the way the privacy policy affects user’s privacy. This effect can be either positive or negative. If the effect is negative, it forces the user to re- evaluate the terms of use and whether they would like to continue using the service despite the reduction in the level of privacy still enjoying the benefits of the service or abandon the service due to its negative effect on privacy and lose the benefits of the service in the process. Understanding the use continuance behaviour and decision-making of users is important in terms of both privacy behaviour to support the user as well as assisting the service providers in ensuring long term success of their services. In this study a literature review is conducted into the topics of privacy, privacy policies and use continuance. Previous literature has shown that there are various factors that affect use continuance intention within different contexts. However, the context of privacy incidents has not been addressed. In this study a research framework has been developed to examine and predict the users’ use continuance intention in the context of privacy incidents based on privacy policy associated factors as well as factors identified in existing use continuance literature. A survey study collected quantitative data for purposes of the analysis. The results suggest that privacy incidents as a context require a different approach to predicting use continuance than regular use contexts. Trust and privacy awareness are confirmed to be affecting factors in use continuance in this context. These results have implications for research and practice as they highlight the disparity of the privacy incident context in comparison to other contexts studied in previous literature. For practice the results of this study should be taken into account when SNSs providers consider how they address and inform their users about privacy and privacy policies.