Asiakasarvon muodostuminen digitaalisessa transformaatiossa : asiakkaiden kokemuksia palveluiden digitalisoinnista

Abstract

Tässä pro gradu -tutkielmassa syvennytään yritysten toteuttamaan digitaalisen transformaatioon asiakkaan kokeman arvon muodostumisen näkökulmasta. Yhden yrityksen digitaalisen transformaation ulottuvuuden voidaan nähdä olevan muutokset yrityksen arvonluonnissa. Tässä tutkimuksessa palvelun käytöstä muodostuvaa arvoa tarkastellaan palvelukeskeisen logiikan arvon yhteisluonnin kautta. Onnistuneen digitaalisen transformaation strategian luomiseksi ja toteuttamiseksi yritysten tulisi löytää keinoja sen ymmärtämiseksi, miten transformaatio voi vaikuttaa digitaalisista palveluista käytön myötä muodostuvaan arvoon kuluttajille. Näiden keinojen löytämiseksi tulisi myös kyetä ymmärtämään kuluttajakäyttäytymisen muutosta digitaalisen transformaation mukana. Tämän tutkimuksen tavoitteena on auttaa yrityksiä tässä haasteessa ja syventää ymmärrystä digitaalisen transformaation vaikutuksista asiakkaaseen sekä tutkia, miten digitalisoitujen palveluiden arvo muodostuu asiakkaalle palveluiden käytön seurauksena. Tutkimuksen tutkimuskysymyksinä toimivat ”Mitä tekijöitä liittyy yrityksen toteuttamaan digitaaliseen transformaatioon asiakkaan näkökulmasta?” ja ”Miten nämä tekijät vaikuttavat asiakkaan kokeman arvon muodostumiseen digitaalisessa transformaatiossa?”. Tutkimus toteutettiin laadullisin tutkimusmenetelmin. Tutkimusta varten haastateltiin kymmentä kuluttajaa, joilla oli kokemusta palveluiden digitalisoinnista. Tutkimuksen tuloksista on havaittavissa, että pelkkä digitalisoidun palvelun oikein toimiminen ei vielä tuota itsessään asi-akkaalle arvoa, vaan vaatii rinnalleen esimerkiksi hyödyn tai välittämisen kokemuksen muodostumista. Vaikka saumattomuus nähtiin merkittävimmäksi onnistuneen digitaalisen asiakaskokemuksen ominaisuudeksi, ei suurin osa haastateltavien mieleen jääneistä onnistuneista kokemuksista kuitenkaan edennyt saumattomasti. Tällöin palveluntarjoaja osallistui arvon yhteisluontiin muilla tavoin ja muutti epäonnistuneen asiakaskokemuksen onnistuneeksi viestimällä asiakkaan suuntaan tarpeeksi selkeästi. Tuloksista on havaittavissa myös kuluttajien toiveet digitaalisten palveluiden personoinnista ja henkilökohtaisen palvelun saamisesta digitaalisessa kanavissa automatisoitujen toimintojen lisääntyessä.

This master’s thesis dives into the digital transformation carried out by companies from the perspective of value creation experienced by the customer. Changes in the company’s value creation ways can be defined as one dimension of a company’s digital transformation. This thesis employs the lens of the service-dominant logic and examines customer value through value co-creation. In order to create and implement a successful digital transformation strategy, companies should find ways to understand how digital transformation can impact the value that digital services bring to consumers through use. In order to find these means, companies should also be able to understand the change in consumer behavior associated with the digital transformation. The aim of this research is to help companies in this challenge and to deepen their understanding of the effects of their digital transformation on the customer, and to examine how the value of digital services is formed for the customer as a result of their use. The research questions of this thesis are “What factors from the customer’s perspective are involved in the digital transformation carried out by a company?” and “How do these factors affect the formation of the value experienced by the customer in the digital transformation?”. The research was carried out using qualitative research methods. For the research, ten consumers with experience in using digitized services were interviewed. It can be seen from the results of this study that the correct functioning of a digitized service alone does not yet bring value to the customer but requires the formation of an experience of benefit or caring from the service provider. Although seamlessness was seen as the most significant feature of a successful digital customer experience, most of the brought out successful experiences did not progress seamlessly. In these cases, the service provider participated in the value co-creation by making the failed customer experience successful by communicating to the customer clearly. The results also show that consumers’ desires for personalization of digital services and the wish for personalized service in digital channels is a wanted element with the increasing amount of automated functions.