Yksilöiden osallistumattomuus jakamistalouden majoitustoimintaan

Abstract

Tässä pro gradu -tutkielmassa tutkitaan syitä, miksi yksilöt eivät osallistu jakamistalouden majoitustoimintaan. Jakamistaloudella tarkoitetaan uudenlaista kuluttamisen ja liiketoiminnan mallia, jossa ihmiset lainaavat, jakavat ja kuluttavat toistensa vajaakäytöllä olevia resursseja kuten fyysisiä hyödykkeitä tai palveluja. Jakamistaloudessa lainattavan hyödykkeen omistajuus ei vaihdu, vaan lainaaja saa tarvitsemaansa hyödykkeeseen väliaikaisen käyttöoikeuden. Jakamistalous hyödyntää yhteisö- ja verkkoalustoja, joiden avulla pystytään välittämään reaaliaikaista tietoa lainattavien hyödykkeiden varaustilanteesta. Syitä, miksi yksilöt eivät osallistu jakamistalouden majoitustoimintaan tutkitaan UTAUT2-mallin avulla. UTAUT2 tulee sanoista Unified Theory of Acceptance and Use of Technology ja se on laajennettu malli alkuperäisestä UTAUT-mallista. UTAUT2 –malli tutkii uuden teknologian hyväksyntää ja käyttöä yksittäisen kuluttajan näkökulmasta. UTAUT2-malli koostuu seitsemästä tekijästä, jotka vaikuttavat siihen, kuinka yksilö hyväksyy ja käyttää uutta teknologiaa. Nämä tekijät ovat suorituskykyodotukset, vaivannäköodotukset, sosiaalinen vaikutus, mahdollistavat olosuhteet, hedoninen motivaatio, hinta sekä tavat ja tottumukset. Lisäksi yksilön ikä, sukupuoli ja aiempi kokemus teknologian käytöstä vaikuttavat siihen, kuinka yksilö hyväksyy ja käyttää uutta teknologiaa. Aikaisempi tutkimus aiheesta on keskittynyt selvittämään, mitkä tekijät motivoivat yksilöä osallistumaan jakamistalouden toimintaan, joten tämä tutkimus lähestyy aihetta uudesta näkökulmasta luoden merkittävää tietoa syistä olla osallistumatta jakamistalouden majoitustoimintaan. Jakamistalouden palveluiden ja alustojen kehittäjät voivat hyödyntää tämän tutkimuksen tuloksia eliminoidakseen osallistumista rajoittavat tekijät. Tämä tutkimus toteutettiin kirjallisuuskatsauksena sekä empiirisenä haastattelututkimuksena. Aluksi tutkimukseen koostettiin kirjallisuuskatsauksen avulla teoriapohja, jonka jälkeen toteutettiin laadullisen tutkimuksen teemahaastattelut. Haastateltaviksi valikoituivat henkilöt, jotka eivät olleet käyttäneet jakamistalouden majoituspalveluita ja jotka olivat haastatteluhetkellä iältään 40–60-vuotiaita. Tutkimuksen tuloksista muodostettiin neljä luokkaa, jotka selittävät, miksi yksilöt eivät osallistu jakamistalouden majoitustoimintaan. Nämä luokat ovat majoitukseen liittyvät tekijät, kielteiset mielikuvat, yksilöiden tottumukset ja ilmiön erityispiirteet.

This master’s thesis examines the reasons why individuals do not participate in accommodation services of the sharing economy. A sharing economy refers to a new type of consumption and business model in which people borrow, share, and consume each other’s underutilized resources such as physical goods or services. In a sharing economy, the ownership of the borrowed asset does not change, but the borrower receives a temporary disposition to use the asset. The sharing economy utilizes community platforms that provide real time information on the reserve status of borrowed assets. The reasons why individuals do not participate in the sharing economy accommodation services are examined by using the UTAUT2-model. UTAUT2 is an abbreviation of the words Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, and it is an extended model of the original UTAUT model. UTAUT2 model examines the acceptance and use of new technology from the perspective of the individual consumer. UTAUT2 model consists of seven factors that influence how an individual accepts and uses new technology. These factors are called performance expectancy, effort expectancy, social influence, facilitating conditions, hedonic motivation, price value and habit. In addition, an individual's age, gender, and previous experience of using technology affect how an individual accepts and uses new technology. Previous research has focused on clarifying what factors motivate an individual to participate in a sharing economy. This study approaches the topic from a new perspective, creating significant information about the reasons for non-participation in the sharing economy. Developers of sharing economy services and platforms can utilize the results of this study to eliminate barriers to participation. This research was executed as a literature review as well as an empirical interview study. Initially, a theoretical basis was compiled using a literature review, followed by theme interviews of qualitative research. Individuals who had not used the accommodation services of the sharing economy and who were aged 40 – 60 at the time of the interview were selected for interview. The results of the study formed four categories that explain why individuals do not participate in the accommodation services of the sharing economy. These categories are factors related to accommodation, negative perceptions of the phenomenon, individuals’ habits, and specific features of phenomenon.