Marketing the Arctic : discourses of Finnish Lapland in a Swiss travel catalogue

Abstract

Maailmantaloudessa kasvavana ja merkittävänä toimialana nähtävä matkailuala on kokenut kovia 2020-luvun alkupuolella. Globaali koronapandemia on haitannut merkittävästi niin suurien lentoyhtiöiden kuin pienempien matkatoimistojen toimintaa kireiden matkailurajoitusten myötä. Samoin myös Suomen Lapin turismisektori on saanut tuntea pandemian vaikutukset, sillä matkailurajoitusten takia viisi vuotta kestänyt positiivinen liikevaihdon kehitys Lapin matkailusektorilla katkesi. Sekä pandemian aikana että sen jälkeen markkinoinnilla on suuri rooli Lapin matkailun kannattavuuden ja jatkuvuuden kannalta. Tästä syystä tämän pro gradu -tutkielman tarkoituksena on tarkastella, millaisten diskurssien avulla Suomen Lappia markkinoidaan ranskankielisille sveitsiläisille turisteille. Tutkimusmateriaalina toimii sveitsiläisen Kontiki Voyages -yrityksen ranskankielinen talvimatkailukatalogi, jossa markkinoidaan matkoja Sveitsistä Pohjois-Eurooppaan talvikaudelle 2020–2021. Tutkin markkinointiteksteistä koostuvaa aineistoani kriittisen diskurssintutkimuksen teoreettisen ja metodologisen viitekehyksen näkökulmasta, nojaten samalla sosiaalisen konstruktivismin käsitykseen todellisuuden rakentumisesta vuorovaikutuksessa. Hyödynnän analyysissäni myös diskurssin, genren ja rihmastollisuuden käsitteitä. Fairclough’n (1992) jaottelun mukaisesti analysoin aineistossa esiintyvien diskurssien ilmentymistä kolmella eri tasolla: kielellisellä, diskursiivisella sekä sosiaalisella tasolla. Aineistosta nousi esiin kolme keskeistä diskurssia, jotka ovat hyvinvointidiskurssi, kokemusdiskurssi ja ainutlaatuisuuden diskurssi. Jokainen diskurssi rakentuu aineistossa tukeutuen tiettyihin kielellisen ja diskursiivisen tason valintoihin. Hyvinvointidiskurssin keskeisiä piirteitä ovat turistin yksilöllisyyden korostaminen, narratiivit ja arjesta irtautumisen korostaminen, kun taas kokemusdiskurssissa korostuvat turistin kannustaminen, vertailumuodot sekä arktiselle alueelle tyypilliset aktiviteetit. Ainutlaatuisuuden diskurssi puolestaan keskittyy rakentamaan Suomen Lapista uniikkia mielikuvaa tukeutuen materiaaliseen ja aineettomaan saamelaiseen kulttuuriin sekä villiin ja kaukaiseen Lapin elinympäristöön. Tässä diskurssissa esiin nousevat muun muassa paikallisten kielien hyödyntäminen ja metaforat. Kokonaisuutena Kontiki Voyages -matkatoimiston talvimatkailukatalogi näyttäytyy useiden turismisektorin trendien ja muutosprosessien risteymänä. Muun muassa niin sanottu ”global to local” -ilmiö, luonto- ja hyvinvointimatkailu sekä kustomoidut palvelut nousevat esiin katalogista. Näiden lisäksi katalogista heijastuu myös joitain turismisektorin yleisiä ja pitkäaikaisia ongelmia, kuten turismin ja eri elinkeinojen väliset jännitteet sekä kulttuurin ja ympäristön kaupallistaminen voittoa tuottaviksi palveluiksi.