Miten sosiaalisen median viestintä yritysten kriisitilanteissa vaikuttaa kuluttajien brändiasenteisiin?

Abstract

Kriisin sattuessa yrityksen sidosryhmät kaipaavat entistä nopeampaa reagointia ja viestintää. Tällaisen nopean viestinnän mahdollistaa sosiaalinen media, joka tarjoaa yrityksille myös mahdollisuuden vuorovaikutukseen kuuttajien kanssa. On kuitenkin oleellista mainehaittojen minimoimisen kannalta, minkälaisen kriisiviestintästrategian yritys valitsee. Tässä tutkimuksessa keskityttiin tarkastelemaan erityisesti puolustelevaa kriisiviestintää sosiaalisessa mediassa sekä negatiivista käyttäjälähtöistä sisältöä. Tutkimuksessa esimerkkiyrityksenä tarkasteltiin Fortumia, joka kärsi negatiivisesta huomiosta ostaessaan lisää osuuksia energiayhtiö Uniperista vuonna 2019. Kriisistä viestittiin runsaasti sosiaalisessa mediassa, niin Fortumin kuin muidenkin käyttäjien osalta. Tässä pro gradu tutkielmassa tutkitaan, miten sosiaalisessa mediassa julkaistu kriisiviestintä ja käyttäjälähtöinen sisältö vaikuttaa kuluttajien brändiasenteisiin ja luottamukseen brändiä kohtaan. Tutkimuksessa tarkastellaan myös imagon vaikutusta asenteisiin ja luottamukseen. Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena tutkimuksena ja aineisto kerättiin verkkokyselyllä. Tutkimuksen tulokset vahvistivat negatiivisella käyttäjälähtöisellä sisällöllä olevan negatiivisen vaikutuksen kuluttajien brändiasenteisiin kriisin kontekstissa. Tutkimuksen muita hypoteeseja ei pystytty vahvistamaan tutkimustulosten perusteella. Fortumin asiakkailla todettiin olevan myönteisempi asenne ja luottamus Fortumia kohtaan, kuin muilla vastaajilla.