Senioreiden monikanavainen ostopäätösprosessi ja asiakaskokemus vähittäiskaupassa

Abstract

Vähittäiskauppa on jo pidemmän aikaa ollut murroksessa teknologian mahdollistaessa uusia kanavia ostamiseen. Monikanavainen ostaminen, jossa ostoprosessin aikana käytetään eri kanavia ajasta ja paikasta riippumatta on pysyvästi muuttanut ihmisten ostokäyttäytymistä. Monikanavaisuus siis mahdollistaa ostoprosessin, jossa kuluttaja voi käyttää itselleen mieluisia kanavia. Perinteisesti ostokäyttäytymistä on tutkittu työikäisen väestön keskuudessa ja tutkimukset senioreiden ostokäyttäytymisetä ovat jääneet vähäisiksi. Erityisesti senioreiden monikanavaista ostamista ei ole juurikaan tutkittu. Ikääntyvän väestön osuus on kuitenkin kasvussa niin Suomessa kuin muissakin kehittyneissä maissa. Monikanavaisen ostamisen kasvun ja ikääntyvän väestön yhdistelmä on mielenkiintoinen aihe markkinoinnin näkökulmasta. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on kartoittaa, millainen on senioreiden monikanavainen ostopäätösprosessi ja asiakaskokemus vähittäiskaupassa. Tutkimukseen haastateltiin 11 yli 65-vuotiasta henkilöä, joista seitsemän oli naisia ja 4 miehiä. Haastatteluiden edellytyksenä oli, että henkilöillä on jonkinlaista kokemusta monikanavaisesta ostamisesta. Haastattelut toteutettiin teemahaastatteluna, jossa pääteemoja olivat ostopäätösprosessi, asiakaskokemus ja monikanavaisuus. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että monikanavaisuutta hyödynnetään eniten tiedon etsimisen ja vaihtoehtojen vertailun vaiheissa, mutta verkko-ostaminen koetaan vieraana ja osto tapahtuu useimmiten myymälässä. Isommissa ostopäätöksissä tukeudutaan henkilökohtaisiin lähteisiin ja myyjän osallisuus ostoprosessissa on tärkeää. Suurin osa vastaajista on kiinnostunut kehittämään omia teknologisia taitoja ja siten lisäämään monikanavaisuutta ostamisessa. Perinteinen myymälässä tapahtuva kaupankäynti koetaan kuitenkin miellyttävimpänä ja siihen liittyy myös tärkeä sosiaalinen ulottuvuus.