“You, who can resend life or raise the dead” : a study on rhetorical devices and persuasiveness of games console TV advertising

Abstract

Mainonnan, sekä mainonnassa hyödynnettyjen retoristen strategioiden näkyvyys ja suosio tutkimuksessa on nostanut päätään merkittävästi lähivuosina, eikä suotta: Retorisilla keinoilla kuvataan olevan yhä suurempi merkitys vakuuttavien mainosten luomisessa sekä vuorovaikutuksessa yleisön ja markkinoijien välillä. Tämän kandidaatintutkielman tavoitteena oli selvittää, kuinka paljon ja millä tavoin kolme suurinta videopelikonsolivalmistajaa, Playstation, Xbox, ja Nintendo, hyödyntävät televisiomainonnassaan erilaisia retorisia keinoja, sekä vertailla kyseistä kolmea valmistajaa keskenään määrällisen- ja laadullisen sisällönanalyysin sekä retorisen analyysin keinoin. Lisäksi aineistona tutkimuksessa käytettiin online-kyselyä, jolla kartoitettiin erilaisten retoristen keinojen ja mainosten erilaista merkitystä niiden vakuuttavuudelle. Aineisto koostui 14 mainosvideosta, sekä 215 kyselyvastauksesta. Tutkimuksessa selvisi, että TV-mainonnassa hyödynnetään monipuolisesti retorisia keinoja. Tavallisimpia keinoja olivat rakenteeltaan monimutkaisemmat keinot, kuten metaforat sekä kärjistys, joista valtaosa esiintyi visuaalisessa muodossa. Suurimmat eroavaisuudet retoristen keinojen käytössä identifioitiin Nintendon mainonnassa, joka hyödynsi epäsuoria vetoomuksia yleisön tunteisiin sekä julkisuuden henkilöihin. Kohdeyleisöllä oli hyvin poikkeavia mielipiteitä erilaisten retoristen keinojen käytöstä. Esimerkiksi vaikka kompleksisten retoristen keinojen on todettu lisäävän mainosten vakuuttavuutta, tutkimustuloksista selvisi, että rakenteeltaan liian monimutkaiset keinot vähentävät huomattavasti niiden pidettävyyttä. Lisäksi todettiin, että yleisön tunteisiin vetoaminen koettiin positiivisesti esimerkiksi samaistumisen ansiosta, kun taas julkisuuden henkilöitä hyödyntävät mainokset koettiin sävyltään lavastetuiksi ja epäluonnollisiksi. Jatkotutkimuksissa voitaisiin esimerkiksi käyttää havainnointia kyselytutkimuksen sijaan laajempien tulosten saamiseksi, sekä tutkia, käyttävätkö nämä yritykset samanlaisia keinoja muiden tuotteidensa mainonnassa.