Intertextual references to films and television series in advertising : a qualitative content analysis of types of references and their roles in persuasion

Mainoksissa käytetään monenlaisia keinoja kuluttajien suostutteluun. Ei ole harvinaista nähdä tai kuulla mainoksissa esimerkiksi elokuvasta tai televisiosarjasta tuttu hahmo tai vuorosana. Elokuviin ja televisiosarjoihin voidaan kuitenkin viitata myös epäsuoremmin keinoin. Lisäksi näitä viittauksia voidaan käyttää erin tavoin kuluttajien suostutteluun. Tämän tutkimuksen tavoitteena oli saada selville, minkä tyyppisiä viittauksia elokuviin ja televisiosarjoihin mainoksista löytyy ja miten niitä käytetään suostutteluun. Viittauksia tarkasteltiin intertekstuaalisuuden ja suostuttelun näkökulmasta. Tutkimuksessa käytettiin laadullista sisällönanalyysia. Aineisto koostui 50 mainosvideosta, jotka kerättiin YouTubea käyttäen. Analyysissa mainokset koodattiin eri kategorioihin sen perusteella, minkä tyyppisiä viittauksia niistä löytyi ja mitä kussakin mainoksessa käytetyistä suostuttelun keinoista nämä viittaukset tukivat. Koodaukseen käytetyt kategoriat perustuivat Bazermanin (2004) intertekstuaalisen viittaamisen tekniikoihin ja Aristoteleen kolmeen retoriseen suostuttelun keinoon sekä aineiston analyysissa esiin nousseisiin tyyppeihin. Analyysissa havaittiin 11 erityyppistä viittausta. Yleisimpiä näistä olivat viittaukset hahmoihin tai esineisiin, juoneen ja visuaalisiin elementteihin. Osassa kategorioista viittaus voitiin toteuttaa joko suorasti tai epäsuorasti riippuen siitä, kuinka vähän tai paljon alkuperäistä materiaalia muutettiin mainoksen kontekstiin sopivaksi. Aineistosta löytyi esimerkkejä kaikkien kolmen keinon kohdalla viittauksista, joita käytettiin suostutteluun. Eniten viittaukset olivat osana tukevia argumentteja ja tunteiden herättämistä tarinan ja draaman kautta. Tulokset antavat tietoa siitä, kuinka ja mihin tarkoitukseen mainoksissa käytetään viittauksia elokuviin ja televisiosarjoihin. Lisäksi tämä tutkimus antaa ymmärrystä siitä, kuinka tällaisia viittauksia voidaan analysoida ja kategorisoida multimodaalisesta aineistosta.