Tapaus “The Strawberry Dress” : analyysi muodin kuluttamiselle ja muotiteollisuudelle luoduista merkityksistä Twitter -keskusteluissa

Abstract

Tämä tutkimus tarkastelee muodin kuluttajien kulutusasenteita ja -tottumuksia kesällä 2020 käydyissä verkkokeskusteluissa. Tutkimuksen tehtävänä on selvittää, millaisia merkityksiä on annettu muotijärjestelmälle, muodin kuluttajuudelle ja miten erilaiset muodin kuluttamisen tavat heijastelevat ihmisten arvoja ja asenteita, mitä tulee muodin kuluttamiseen. Tutkimuksen aineistona toimii kesällä 2020 kerätty otos Twitter - keskusteluista. Kontekstina keskusteluille toimii Lirika Matoshin julkisuutta kerännyt “The Strawberry Dress” ja sen synnyttämät kohut. Aineiston analyysimenetelmänä tutkimuksessa on käytetty laadullista sisällönanalyysia, jonka kautta aineiston tuloksia on esitetty teemoittelevan esitystavan avulla. Tutkimuksen tieteenfilosofiseksi lähtökohdaksi on valittu sosiaalinen konstruktionismi, ja tutkimuksen teoreettisen viitekehyksen muodostavat erilaiset kulutusteoriat, jotka voidaan yhdistää vaatemuodin kulutukseen. Analyysissä aineistosta muodostui kolme teemakokonaisuutta, jotka tuottavat merkityksiä muotijärjestelmästä sekä muodin kuluttamisesta ja sen tavoista. Tuloksista näkyy, että muotijärjestelmä näyttäytyy julkisessa keskustelussa kapitalistisena instituutiona, jonka luomat normit määrittelevät ihmisten tottumuksia ja mahdollisuuksia kuluttaa erityyppistä vaatemuotia. Muodin ja luksuksen demokratisoitumisen myötä kaikilla kuitenkin nähdään olevan oikeus näiden kuluttamiseen itselleen mahdollisilla tavoilla. Tuloksissa pikamuoti ja siihen kytkeytyvät tavat mielletään siitä huolimatta moraalisesti kyseenalaisiksi tavoiksi kuluttaa, kun taas yleisesti hyväksytyimmäksi nähdään vihreä ja kestävyyttä tukeva muodin kuluttaminen.