Instagram and Facebook brand community benefits consumers receive and value before and during the COVID-19 pandemic : case CrossFit

Abstract

Sosiaalisen median alustat, kuten Facebook ja Instagram, ovat mahdollistaneet yrityksille uusia tapoja tavoittaa ja kommunikoida brändisivujen seuraajien kanssa. Nämä sosiaalisen median brändiyhteisöt ovat melko uusi ja nopeasti kehittyvä ilmiö, jota ei ole vielä perusteellisesti tutkittu koskien sitä, minkälaisia hyötyjä kuluttajat saavat ja arvostavat Facebook- ja Instagram-brändiyhteisöissä, ja miten brändit voivat kehittyä näiden hyötyjen tarjoamisessa. Tutkimuksia vaikuttaisi puuttuvan etenkin Instagramiin ja liikunta-alaan liittyen. Kyseinen tieto on oleellista yrityksille, jotka haluavat kehittyä näiden hyötyjen tarjoamisessa. Toinen lisätutkimuksia vaativa ilmiö on se, miten COVID-19-virus on vaikuttanut kuluttajien saamiin ja arvostamiin hyötyihin Facebook- ja Instagram-brändiyhteisöissä. Tämä tieto on tärkeää, jotta yritykset pystyvät reagoimaan ilmiöön oikealla tavalla, etenkin yrityksien, kuten CrossFit-salien kohdalla, jotka COVID-19-pandemian aikana joutuivat siirtämään palvelunsa etäyhteyden päähän normaalin lähikontaktiohjauksen sijaan. Tämä tutkimus tutki aihetta CrossFit-salien Facebook- ja Instagram-brändiyhteisöjen kontekstissa. Tutkimuskysymykset olivat: 1. Mitä hyötyjä kuluttajat kokevat ja arvostavat CrossFit-brändien Facebook- ja Instagram-brändiyhteisöissä ja miten näiden hyötyjen arvoa voitaisiin lisätä? 2. Miten korona on vaikuttanut siihen mitä hyötyjä kuluttajat kokevat ja arvostavat CrossFitin Facebook- ja Instagram-brändiyhteisöissä? Laadullinen tutkimus toteutettiin puolistrukturoiduilla haastatteluilla ja kerätty aineisto analysoitiin käyttäen laadullista sisällönanalyysia. Haastatteluihin osallistui yhdeksän aikuista CrossFit-salin jäsentä, jotka olivat neljältä eri Suomessa sijaitsevalta salilta. Tulokset osoittavat, että yksi tärkeimmistä asioista mitä CrossFit-salit voivat tehdä, etenkin COVID-19-pandemian tai muun syyn takia, joka pakottaa salit tarjoamaan palveluitaan etäyhteyden päästä, on luoda Facebook- ja Instagram-brändiyhteisö jäsenilleen. Näiden yhteisöjen huomattiin tuovan suurta lisäarvoa salin jäsenille sekä ennen koronaa että sen aikana. Hyödyt, joita salin jäsenet saavat näiden brändiyhteisöjen kautta, ovat tiedollisia, opettavaisia, sosiaalisia, viihdyttäviä, taloudellisia sekä liikuntamotivaatiota lisääviä. Tutkimus esittelee konkreettisia toimenpiteitä, miten näitä hyötyjä tulisi tarjota, eli missä kanavassa, millä sisällöllä ja millaisilla toimenpiteillä.

Social media sites, such as Facebook and Instagram, have enabled new ways for organizations to reach, connect, and communicate with their followers via brand pages. These social media brand communities are still a relatively new and fast-evolving phenomenon that has not yet been thoroughly investigated regarding what benefits consumers receive and value in Facebook and Instagram brand communities and how brands can enhance the value of these benefits. Studies seem to be lacking especially regarding Instagram brand communities and in the fitness industry. The knowledge is essential for organizations when trying to improve in offering these benefits. Another new aspect that arose in 2020 and needs investigation is how the COVID-19 virus has affected these benefits consumers gain and value in Facebook and Instagram brand communities. This is essential knowledge for organizations to effectively react to this. Especially in organizations that before the coronavirus mainly offered their services in person, and during the pandemic were forced to move their service online, as CrossFit gyms did. This study investigated these mentioned phenomena in the context of CrossFit gym's Facebook and Instagram brand communities. The research questions were: 1. What benefits do consumers receive and value from CrossFit brands Facebook and Instagram communities and how can the value of the benefit be enhanced? 2. How has COVID-19 changed the benefits consumers receive and value in a CrossFit brand's Facebook and Instagram community? The study was conducted with qualitative semi-structured interviews and the data was processed with a qualitative content analysis approach. The interviews were conducted for nine participants who were active adult CrossFit gym members from four different gyms in Finland. The study findings implicate that one of the most important action a CrossFit gym could do, especially during COVID-19 or any other reason that forces a gym to move their services online, is to create a Facebook and an Instagram community for its members. These online communities were found to offer a great deal of added value both before and during COVID-19 for the gym members. The benefits CrossFit gym members can receive via the Facebook and Instagram online communities included informational, educational, social, entertainment, economic, and sport motivation benefits. The study presents concrete actions on how to offer each of these benefits regarding, which channels to use, what content to post, and what actions to take.