Oatlyn Maitomyyttien interpersoonaisia merkityksiä

Abstract

Tässä tutkielmassa tarkastellaan, millaista vuorovaikutusta internetpohjaisessa mainoksessa rakentuu mainoksen tekijän ja vastaanottajan välille. Tutkimusaihetta lähestytään aineistolähtöisestä ja laadullisesta näkökulmasta. Tarkastelun kohteena on paperisena kirjasena ja internetissä julkaistu Oatlyn Maitomyytit-teksti, jonka tavoitteena on herättää keskustelua maitoon liittyvistä kulttuurisista uskomuksista. Analyysi pohjautuu suhtautumisen teoriaan, ja siihen kuuluvaan sitoutumisen viitekehykseen. Tarkastelun kohteena ovat hypertekstuaalisten elementtien interaktiiviset ominaisuudet, kielen suhtautumista ilmentävät piirteet sekä tekstilajin kautta hahmottuva moniäänisyys. Tämän tutkimuksen mukaan internetpohjaisen mainonnan dialogia tuotetaan interaktiivisten lähdeviitteiden avulla. Dialogia kaventavina ominaisuuksina havaittiin tekstin alalukujen ja sosiaalisen median hyperlinkkien pelillisyys ja tekijän korostunut rooli tekstiin kirjoittuvan tekijän ja lukijan vuorovaikutuksessa. Dialogia laajentavaa kieltä havaittiin esiintyvän sellaisella konseptuaalisella tasolla, jossa hyväksytään tekijän tarjoama ideologia. Tutkimus lisää ymmärrystä digitaalisen mainonnan vuorovaikutuksesta ja voi auttaa kehittämään kriittisen lukutaidon opetusta.