Examining the effects online targeting has on consumers' purchase decisions

Abstract

Yritykset ja markkinoijat mittaavat markkinointitoimenpiteitänsä online- kanavissa päivittäin. Samanaikaisesti, toimiala on nuori ja empiiristä tutkimusta online-markkinoinnin vaikutuksista kuluttajien päätöksiin on vähän. Tämän lisäksi, on vain vähän tietoa, miten online-markkinointi vaikuttaa kuluttajien päätöksiin muualla kuin verkossa. Edellä mainittujen asioiden takia online-mainonnan kohdentamisen vaikutusten tutkiminen kuluttajien ostopäätöksiin on ajankohtainen ja tärkeä aihe tutkia. Tutkimuksen empiirinen tapaustutkimus luo ymmärrystä tutkittavasta aiheesta ja tarjoaa toimialalle viimeisimmän tiedon online-mainonnan kohdentamisen vaikutuksista.

Tämän tutkimuksen tavoitteena on tutkia online-mainonnan kohdentamisen vaikutuksia kuluttajien ostopäätöksiin. Tapaustutkimus tarjoaa analyysin eri näkökulmista kvantitatiivisen datan avulla; kohderyhmäanalyysejä, monikanavaisen markkinoinnin vaikutusten ymmärrystä ja tuloksia viestille altistumisen vaikutuksista. Edellä mainittujen kokonaisuuksien tutkiminen verkossa ja kivijalassa tarjoaa uutta tietoa olemassa olevaan tutkimukseen todistamalla, että online-mainonnan kohdentaminen perustuen kuluttajien käyttäytymiseen ja preferensseihin kasvattaa ostoa kuluttajien altistuessa markkinointiviestille sähköpostissa ja sosiaalisessa mediassa.

Tämän tutkimuksen tulokset osoittavat online-mainonnan kohdentamisen perustuen kuluttajien preferensseihin ja käyttäytymiseen tuottavan suuremman myynnin. Markkinointiviestille altistumisella sähköpostissa ja sosiaalisessa mediassa on merkittävä vaikutus. Tulokset osoittavat, että monikanavaisuudella on vain osittainen ostopäätöstä tehostava vaikutus. Lisäksi, löydökset kuluttajien eri elinvaiheiden välisistä tuloksista osoittavat kohdentamisella perustuen kuluttajien preferensseihin ja käyttäytymiseen olevan suuri potentiaali.

Online marketing measurement can be seen a day-to-day procedure for marketers and companies. At the same time, the industry is still young and there is indeed room for empirical research to understand the actual effects online marketing has on consumers. In addition, there is little knowledge on measuring offline behavior such as purchasing resulting from online marketing. Thus, examining how online targeting affects consumers’ purchase decisions is a current and important research topic. The empirical case study sheds light on online targeting and provides the industry with understanding of whether targeting based on consumers’ preferences enhances purchase behavior.

The objective of this research is to examine how online targeting influences consumers’ purchase decisions. The empirical case study setting enables analysis from multiple perspectives with quantitative data; target group analyses, measuring multi-channel effects, and determining whether marketing message exposure has an influence on purchase behavior. Examining all of the aforementioned in the online and offline context contributes to existing research by providing results that online targeting based on consumers’ behavior and preferences increases sales when consumers are exposed to the marketing message in email and social media.

The results of this study indicate targeting based on consumers’ preferences and behavior increases sales. In addition, there is a significant added sales effect when consumers are exposed to the marketing message in email and social media. The results from exposure to the message in multiple channels enhance only partly purchase decision. Moreover, results of consumers in different life stages support the findings of increased potential in online targeting when it is based on consumers’ preferences and behavior.