The gender of shaving : the depiction of gender roles and stereotypes in Gillette's advertisements

Abstract

Sukupuoliroolit ja niiden muutokset ovat nykypäivänä yhä suuremmassa roolissa niin jokapäiväisessä elämässä kuin mediasssa. Sukupuoliroolit ovat myös selkeästi nähtävillä mainonnassa. Tässä tutkielmassa tarkastellaan kolmea Gilleten mainoskuvaa, tarkoituksena analysoida niissä näkyviä sukupuolirooleja ja stereotypioita joita sukupuoleen usein liitetään. Tutkimuksessa on käytetty tukena Fairclough’n ja Kressin ja Van Leeuwenin teorioita mainosanalyysistä, sekä tarkemmin Goffmanin ja Litosselitin töitä analysoitaessa sukupuolirooleja näissä valituissa mainoksissa. Tutkimuksen tarkoituksena on vastata kysymyksiin siitä, millaisia sukupuolirooleja näissä mainoksissa on nähtävillä, sekä myös arvioida sitä millainen merkitys näiden sukupuoliroolien olemassaololla on näissä mainoskuvissa. Mainosanalyysin perusteella sukupuoliroolit ovat hyvin vahvasti läsnä mainonnassa. Yksi tärkeimmistä huomioista tässä tutkimuksessa oli se, että naiset yleensä kuvataan hyvin feminiinisessä roolissa, ja miehet maskuliinisessa roolissa. Miehet ja naiset siis kuvataan vahvasti toisiensa vastakohtina. Mainokset ja mainontatavat ovat vuosien varrella kehittyneet ja muuttuneet, mutta huolimatta tästä kehityksestä sukupuolirooleja sekä stereotypioita käytetään yhä mainontataktiikkana.