Konsultit keskiössä : web-analytiikan hyödyntäminen markkinoinnin mittaamisessa

Abstract

Digitalisoituminen on tuonut uudenlaisia haasteita, mutta myös ratkaisuja ja mahdollisuuksia markkinoijille. Web-analytiikan avulla markkinoijat ovat kykeneviä osoittamaan markkinoinnin tuloksellisuutta sekä kehittämään markkinointia digitaalisessa ympäristössä. Web-analytiikan hyödyntäminen on verrattain yleistä, johtuen useiden näiden sovellusjärjestelmien maksuttomuudesta sekä suhteellisesta helppokäyttöisyydestä. Kuitenkin web-analytiikan strateginen hyödyntäminen vaatii uudenlaisia tietotaitoja sekä muuntautumiskykyä ja moni organisaatio epäonnistuukin tässä, jolloin web-analytiikan hyödyntäminen jää sattumanvaraiseksi. Analyytikoista on globaali työvoimapula, jolloin näitä tietotaitoja joudutaan hankkimaan vaihtoehtoisin keinoin, esimerkiksi konsultointipalveluita hyödyntämällä. Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli tutkia, kuinka web-analytiikan konsultit hyödyntävät web-analytiikkaa osana markkinoinnin mittaamista. Ilmiötä tutkitaan kolmen eri ulottuvuuden kautta: sisältö, prosessi ja konteksti. Nämä ulottuvuudet asettivat tälle tutkimukselle kolme tutkimuskysymystä: 1) Millaista web-analytiikan dataa ulkoiset asiantuntijat keräävät? 2) Mitkä ovat datan prosessoinnin pääpiirteet? 3) Kuinka organisaation kontekstin koetaan vaikuttavan web-analytiikan hyödyntämiseen? Ilmiön moniulotteisen luonteen takia tutkimusmuodoksi valikoitui ilmiötä kuvaileva, kvalitatiivinen tutkimus. Aineistonkeruumenetelmänä oli puolistrukturoitu teemahaastattelu. Haastatteluja suoritettiin kuusi kappaletta suomalaisten web-analytiikan konsulttien kanssa. Kerätty aineisto analysoitiin sisällönanalyysin periaatteita noudattaen. Tulokset mukailivat paljon aikaisempien tutkimusten tuloksia, mutta myös eroavaisuuksia esiintyi. Tutkimuksen perusteella web-analytiikan konsulteille on tärkeää sitoa web-analytiikan mittaristo tukemaan asiakasorganisaation liiketoiminnan tavoitteita sekä muodostaa asiakkaan ostopolku digitaalisessa ympäristössä. Web-analytiikan hyödyntämiselle on tärkeää systemaattinen prosessi. Tutkimuksen perusteella useissa organisaatioissa epäonnistutaan web-analytiikan hyödyntämisessä niukkojen sekä huonosti allokoitujen resurssien johdosta. Lisäksi tutkimuksen perusteella pitkälle digitalisoituneilla toimialoilla organisaatiot hyödyntävät enemmän web-analytiikkaa markkinoinnin päätöksenteossa. Lopuksi esitän tutkimuksen pohjalta muodostuneen uuden viitekehyksen, jossa tarkastellaan mitä sisäisen kontekstin tekijöitä konsultit aktiivisesti kehittävät asiakasorganisaatioissa.