"Ilman sosiaalista mediaa meitä ei ole oikein olemassa” : tarkastelussa Ylen omien verkkoalustojen ja sosiaalisen median alustojen suhde

Abstract

Sosiaalisen median merkitys on korostunut toimituksissa viime vuosina mediaorganisaatioiden kamppaillessa nuorten yleisöjen huomiosta. Myös julkisen palvelun mediat, kuten Yleisradio, ovat vahvasti läsnä eri sosiaalisen median alustoilla. Julkisen palvelun medioilla on kannettavanaan yhteiskunnallinen vastuu, mutta alustoille levittäytyessään ne joutuvat myös sopeutumaan alustojen toimintalogiikkaan.

Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli kuvata Yleisradion omien verkkoalustojen ja sosiaalisen median alustojen suhdetta. Tutkimuksen teoriaosuus jaettiin kolmeen osaan. Ensimmäisessä perehdyttiin julkisen palvelun medioihin ja arvoihin, jotka ohjaavat niiden toimintaa. Toisessa osassa käsiteltiin sosiaalisen median alustoja, alustaistumisen ja sosiaalisen median logiikan vaikutusta media-alaan sekä yleisradioyhtiöiden toimintaa sosiaalisessa mediassa. Viimeinen osa käsitteli mediankulutustapojen muutosta ja toimitusten keinoja ymmärtää yleisöjä verkkoanalytiikan avulla.

Tutkimuksessa hyödynnetty sekundaariaineisto koostuu kymmenestä puolistrukturoidusta teemahaastattelusta, jotka kerättiin touko-elokuussa 2019 osana Media-alan tutkimussäätiön rahoittamaa Jyväskylän yliopiston kieli- ja viestintätieteiden laitoksen SOMEDIA-tutkimushanketta. Haastateltavina oli kymmenen Yleisradion työntekijää, jotka vastaavat sosiaalisen median suunnittelusta Ylen eri osastoilla ja ovat osa Yleisradion sisäistä sosiaalisen median kehittäjäverkostoa.

Sekundaariaineistosta etsittiin laadullisen sisällönanalyysin avulla vastauksia kahteen tutkimuskysymykseen. Ensimmäinen tutkimuskysymys käsitteli sitä, miten Yleisradiossa on pyritty sopeutumaan sosiaalisen median toimintaympäristöön. Toisessa tutkimuskysymyksessä kysyttiin, millaisena haastateltavat näkevät Ylen omien verkkoalustojen ja sosiaalisen median alustojen suhteen.

Analyysin perusteella voidaan sanoa, että Yleisradio on omaksunut sosiaalisen median olennaiseksi osaksi toimintaansa ja sen avulla pyritään tavoittamaan erityisesti nuoria yleisöjä. Sosiaalista mediaa käytettiin niin vuorovaikutukseen yleisön kanssa, journalististen sisältöjen julkaisukanavana kuin markkinointivälineenäkin. Tulokset osoittivat, että sosiaalisen median logiikalla ja alustoilta saatavalla analytiikalla on myös vaikutusta sisältöjen tuotantoon Ylessä. Ylen omien verkkoalustojen ja sosiaalisen median alustojen välinen suhde näyttäytyy tasapainotteluna. Toisaalta sosiaalisen median alustat täydentävät Ylen muita julkaisukanavia, mutta samalla ne asettavat haasteita julkisen palvelun tehtävien toteuttamiselle. Yleisradiossa kuitenkin nähtiin yhtenä sen tehtävänä olla läsnä vastuullisena ja luotettavana toimijana myös kolmansilla alustoilla.